【活用事例】個別教育 ゴールフリー |「データ」と「商標」を活用し、入会者数と売上増を実現した活用事例

　進学塾の良し悪しは、難関・有名中学や高校への合格者数で語られることが多い。 だが、「個別指導」に関しては、性質上、中身の質が見え難いために、評価しづらいカテゴリであるとも言える。 「個別教育　ゴールフリー」も、長年にわたり、保護者や生徒の顧客満足を上げるさまざまな取り組みを行ってきたが、他社との差別化が上手く打ち出せずにいた。

　そんな中で、2014年に「オリコン顧客満足度ランキング」で『高校受験　個別指導塾』の「近畿」で総合1位を獲得したことにより、質の部分にスポットが当たり、加えて商標やデータを活用したことで、入会者は前年対比113％と大幅に増加する急成長を遂げた。顧客満足度を重視して経営を行う「成基学園」および「ゴールフリー」は、オリコンの商標やデータをいかに経営戦略に組み込んだのか。成基コミュニティグループ代表の佐々木喜一氏をはじめ、現場のキーマン4人に「導入の背景」「活用事例」「成果と副次効果」について聞いた。

　「個別教育 ゴールフリー」は、個別教育のパイオニアとして、約26年の間にのべ7万人以上の指導実績をもつ成基コミュニティグループの個別指導教室。授業スタイルは、コーチ1人に生徒2人の体制。1人の生徒が問題演習に取り組んでいる間に、もう一方の生徒が承認や解説を受け、それを交互に行いながら授業を進めていく。親身な指導に加え、効率的・効果的な指導を行うことを実行している。「2014年度オリコン顧客満足度調査」の『高校受験 個別指導塾ランキング（近畿）』において、「総合1位」に輝いたほか、「結果に対する満足度」「カリキュラム」「スタッフ」「情報」「コストパフォーマンス」の部門でも1位を獲得している。

　難関・有名中学や高校への合格者数からは見えてこない、「個別指導」の質にスポットを当てた「オリコン顧客満足度」の『個別指導塾ランキング』。2000年より顧客満足度を重視した経営（以下、CS経営）に取り組んできた「成基コミュニティグループ」では、ほかの進学塾との差別化を図るべく、2014年からオリコンの商標とデータを利用し、エンドユーザーに強く訴求する戦略を打ち出し、大きな成果を収めている。成基コミュニティグループの佐々木代表が、商標とデータの導入を決めた背景には、どのような理由があったのか？

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  成基コミュニティグループ代表・佐々木喜一氏

　そもそも学習塾業界では指標となるデータは少なく、あるとすれば、週刊誌の難関・有名中学や高校の合格者数ランキングぐらいです。さらに「個別指導」となると、そういったランキングに入るビジネスモデルではありません。小・中・高等学校では、文部科学省が定めた学習指導要領に基づいて授業が行われていますが、勉強を苦手としている子どもたちが、個別指導を受ける受講者の中心なんです。

　でも、「学習塾」と聞くと、誰もが難関・有名校受験をイメージします。当塾では20数余年にわたって個別指導を行っていますが、いまだにそういった認知は低い。加えて、個別指導塾を選ぶ理由の多くは、自宅や学校からの距離の近さなど、生活環境に左右されることが大きいため、質の部分が明確に反映されないこともある分野であり、ほかの学習塾との差別化が計りにくいというのが現状でした。

　そういった中で、「ゴールフリー」がオリコンの『個別指導塾ランキング』で、近畿総合1位の評価をいただいた。そこで、差別化を図ることも含め、評価していただいた満足度「No.1」を広く訴求していくことにしました。

　2000年より当塾は、「顧客本位」、「独自能力」、「社員重視」、「社会との調和」の4つの要素に基づいたCS（consumer satisfaction＝顧客満足度）経営、つまり顧客の視点から経営を行い、新しい価値を創出する「仕組み」作りを行ってきました。そういったなかで、信頼できる第三者機関のオリコンで顧客満足度1位を取れたので、これを当塾の戦略として取り入れ、我々が発信するさまざまな広報物をはじめ、教室現場やネットなど目につくものすべてに掲載して、「No.1」であることをエンドユーザーに強く訴求し、他社との差別化や認知の向上を図っていこうと考えました。また、オリコンのデータを指標として取り入れ、個々の目標に落とし込み、それが達成できた人を表彰するなど、社員のモチベーションアップにも活用しました。

「商標」の活用法
「顧客満足度1位」の商標ロゴを、社員の名刺から広報物に至るまで、人目につくありとあらゆるものに徹底して活用し、「成基コミュニティグループ」の認知向上やブランディングに役立てた。また、今年2月には「ゴールフリー」のテレビCMを初めて放映し、4月の新規入会者数が前年対比113％、投資額のおよそ3倍の売上も記録し、大きな成果に繋げている。商標をメインに活用した成基総研マーケティング部の辰巳直之部長は、徹底活用の重要性を解く。

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  成基総研マーケティング部・ 辰巳直之部長

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　昨年にゴールフリーが、近畿地区の「個別指導塾」で1位になったことを受けて、生徒や保護者にもきちんとその理由を説明しようということで、初めて冊子を作成し、配布を行いました。以降、定期的に冊子を作成しています。今回（2015年）2年連続で1位となりましたので、次号ではその報告とともに、これまでの取り組みを特集した内容を「ゴールフリー」の会員以外の弊社ブランドの保護者にも配布する予定です。

　冊子には、「顧客満足度1位」のロゴを大きく掲載していますが、そのほかにも、各教室の受付に商標ロゴを入れたスタンドを設置、新聞の折込チラシに掲載、社員の名刺から塾の封筒、紙袋に至るまで、とにかくグループ全体でありとあらゆるところに商標を使用しています。とことん活用して、当社の認知向上やブランディングに役立てています。

「顧客満足度1位」を獲得したことで実現できたブランディングもあります。今年2月には、「顧客満足度1位」の商標ロゴを使用した「ゴールフリー」のテレビCMを制作して、集中的にスポットを打ちました。

　CMは、同社コミュニティグループのマスコットキャラクターが、「横綱」という夢の実現のために精進する内容で、大相撲の遠藤聖大関が出演して2人の子どもを受け止めるという、1対2の個別指導と相撲のけいこをオーバーラップさせたものです。個別指導を上手く表現した内容で、「個別指導No.1と言ったら『ゴールフリー』」と言うくらい、視聴者に潜在的に刷り込むことができたと思います。

　今年4月の「ゴールフリー」への問い合わせ数が圧倒的に増え、入会者数も前年比で113％と過去にない結果を残せました。認知度だけではなく、好感度も上がり好結果が出ているのだと思います。今回のCM施策も「1位」の評価だからこそできたわけで、そういう意味では認知向上やイメージアップなど、ブランディングに非常に役立ったと実感しています。

「データ」の活用法
「成基コミュニティグループ」では、2000年から会員の保護者に向けて「CS（顧客満足度）調査票」を配布して調査を行い、顧客満足度アップのための取り組みを行ってきた。2014年からは、外部の「オリコン顧客満足度」も取り入れ、2つの調査結果を組み合わせることによって、全体的な水準を上げるためのプランニングを行うとともに、各教室が成功体験を共有し合えるような仕組みを構築した。同社の取締役経営企画室・室長の仲山徹氏は、実際のデータ活用の重要性を下記のように明かしている。

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  成基総研取締役経営企画室 室長・仲山徹氏

　弊社では、「オリコン顧客満足度」とは別に、年1回、元々保護者や生徒に対して、「CS調査票」を配布して調査を行ってきました。6頁ほどある詳細なアンケートとなっており、すべて記名でご回答いただいています。ただ、お答えいただくだけでなく、親御さんにフィードバックすることもあり、回収率は約80％と高いものになっています。その調査票を元に、各項目、アンケートの回収率に至るまで、すべてポイント化して教室ごとの評価軸を作っています。もちろん単純集計だけでなく、各項目の相関関係も見て細かく分析しています。

　調査の結果をもとに、各教室の改善点を見つけて、実行していくのですが、その改善に取り組んでいる途中期間に、オリコンの調査結果が発表されます。そこからさらに弊社のアンケートの設問とオリコンの評価項目を照らし合わせて、評価軸と改善点を分析していきます。当社としては、年に2回調査を行っているような形となり、それも外部のデータを盛り込んでいけるので、非常に良いサイクルになっています。今では、オリコンの調査結果を弊社の年間スケジュールの中に盛り込んで指標化し、運営に反映させています。

　データのフィードバックの仕方も重要です。例えば、24時間無料で子どもたちを教える教室があったとします。そういう教室のCS評価はすごく高いでしょうが、当然のことながら、経営としては成り立ちませんし、ましてや永続発展することなどできません。高いCS評価をいただきながら、同時に適切な利益を確保することができるようなバランス感覚が重要なので、それができている教室が何をどう行っているのか、結果だけではなくそのプロセスも含めて社内に広くシェアするという、成功体験の共有が大切になります。

　とはいえ、成功体験をシェアし合うのは口で言うほど簡単ではありません。そこで、弊社では、年2回の会社総会時に、良いプロセスを実践して結果を出した教室をベンチマーク事例として、その取り組みを全社員の前で発表してもらっています。ほかの教室でも共有化して、再現できるよう、手の内を公開するわけです。“共有すること”を評価する仕組みがなければ、高品質標準化を実現していくことは難しいと思います。

オリコン1位を目指す「取り組み」
　2年連続で「オリコン顧客満足度ランキング」の『高校受験　個別指導塾（近畿）』で総合1位を獲得した「個別教育　ゴールフリー」。その背景には、長年、同社が実施している『エデュバイトプロジェクト』の取り組みがある。大学生をバイトとして捉えるのではなく、主体的に考えて動く“人材”として育成するという同社の理念が、このプラグラムに息づいている。成基の常務取締役で個別教育ディビジョン長・滋賀地区本部長の大澤一通氏は、『エデュバイトプロジェクト』の価値と有機性を実感している。

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  成基の常務取締役で個別教育ディビジョン長 滋賀地区本部長・大澤一通氏

　弊社には「エデュバイトプロジェクト」という仕組みがあります。これは、学生コーチ（塾の講師）であるエデュバイト生（Edu-Beit）が教室運営に参画し、どうやって生徒の成績を上げていくかを自分たちで考えて、主体的に動くプロジェクトです。特徴的なのは、学生コーチに弊社が持つ調査データの情報開示をしっかり行うこと。通常の企業では、アルバイトに機密度の高い重要なデータを開示しないのが普通ですが、弊社では“人財”として育成するという理念があるので、オープンにします。それを元に複数のエデュバイトが1つのプロジェクトチームを組んで、弊社社員と協力し合いながら課題に取り組みます。例えば、テスト前に集中的に子どもたちが学習できるようなプログラムを、学生が主体的に考えて実践するのです。そうやって、目覚しい成果を挙げることができたプロジェクトは、年に一度行う『エデュバイトグランプリ』で表彰しています。

　ゴールフリーが2年連続でオリコン1位を獲得できた大きな要素には、この「エデュバイトプロジェクト」が有機的に働いていることが大きく影響していると思います。自習室の使いやすさや教室の美しさなど、ハード面にお金をかければ、ある程度改善できるものもありますが、「成績向上」などはソフトの部分です。ここが塾の命綱であり、実際にサービスを提供する学生が頑張ってくれているから、生徒の成績アップにつながっているのだと思います。個別教育を行っている塾にとっては、教える側の学生の質をいかに向上していくかが1番の悩みです。また、学生をアルバイトで雇わないと成立しない職種は、世の中に多いと思いますので、学生が主体的に動けば結果を残せるという当塾の仕組みは、ヒントになるのではないかと自負しています。

　一方で、2年連続でオリコン1位をとりましたが、ポイント数に関しては連続アップとまではいきませんでした。その理由として、昨年1位をとった際に広報したことによって周囲の期待が高まり、これまでと同様のサービスを提供しても満足度が上がらなかったことや、ほかの塾も頑張られていることで満足度に対する意識が全体的に高まっているのではないか、といった理由が挙げられます。成績は劇的に上がらないと満足されない部分があると思いますし、ましてやオリコンで1位であれば、もっと上がるはずだという期待もあるでしょう。今後は、さらに教室ごとの満足度を急ピッチで高水準化していかなければ、3年連続はないと肝に銘じています。

　今後、塾が生き残っていくためには、単純に「シェア1位」というだけではなく、ほかに真似のできない「オンリー1」企業としての取り組みが重要だという。オリコン1位の結果は、その証明であり、かつ「成基コミュニティグループ」の社員にとっては自信に繋がっていると佐々木代表は、その副次的効果の大きさを強調する。

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  佐々木氏

　商標やデータを利用した結論から言えば、今年4月末での「ゴールフリー」の生徒数は、前年比113％で過去にない成果を挙げました。ですので、商標を活用したインパクトは当然大きかったと言えます。データにおいても指標として取り入れたことによる効果も出ているので、大いに意味がありました。

　今の塾業界を取り巻く環境は非常に厳しく、昨対をキープできたら「よく頑張っている」という評価になる。少子化であることに加え、経済不況や入試の多様化など、塾を存続させていくためのプラス要素があまりない。そういった中で、これだけの数字を上げることができているのは、塾が100あるとすれば3塾くらいだと思っています。

　今後、塾が生き残っていくためには、「No.1」でなければダメなんです。そして、単にシェアを競った上での「No.1」ではなく、唯一であり、ほかに真似ができない「オンリー1」でなければなりません。どこにも真似できない独自能力が必要なのです。

　当塾で言えば、「ゴールフリー」の『エデュバイト』（Edu-Beit）がその一つです。「お金を稼ぐ」という従来の価値観に、「自分を成長させる」という考えを取り入れることによって、自分の目標を見つけ、社会で活躍できる能力を伸ばし、幸せになれるように成長させていくという理念のもとに行っています。実際にそれを実施するには、目先だけの部分で言っても、研修費や育成のための時間といったコストがかかる。それでも地道に行っているからこそ、顧客満足度の評価に繋がっているのだと思います。

　また、顧客満足度1位を獲得したことで、思わぬ副次効果もありました。当社の社員についての自己評価や他者からの評価について、アンケートをしたことがあるのですが、「真面目」、「誠実」、「優しい」というのが、3大イメージ。よく言えば謙虚だし、ある面では自信がない。そういったときに、信頼できる第三者機関から評価されたことで、自分たちのやっていることに自信が持てるようになっていきます。

　迷いは行動を阻害する要因にもなりますから、自信を持つことでより前向きになれるんです。そういう意味でも、オリコンの「顧客満足度1位」には大きな副次効果があると感じています。