【活用事例】東京海上日動キャリアサービス｜課題の「認知度向上」の解決に向け、商標×調査データの活用法で効果の最大化を図る

──まずは、東京海上日動キャリアサービスさんの事業内容からお聞かせください。
増田さん　約140年にわたり歩み続けてきた東京海上グループの一員として、1984年に創業した総合人材サービス企業です。人材派遣業界では、大手競合他社さまと比べると規模も小さく、認知度も低いので、オリコン顧客満足度調査で3年連続総合1位をいただけたことは社員の大きな励みになります。また、御社の調査データによって見えてきた課題を改善し、今後もより一層、サービス・品質向上に努めてまいりたいと考えています。

──近年は、とくにどのような取り組みに力を入れていらっしゃいますか。
増田さん　弊社では、新たに昨年からブランドプロミス「ひとりひとりの『働き方』に寄り添う力。」を掲げました。求職者の価値観や環境、事情はひとりひとり異なり、また、ライフプランの変化によってニーズも変わっていきます。私たちのミッションは、すべての「働く」を求める人へ幅広く「働く」を提供すること。そのためにはひとりひとりの「働くへの想い」にしっかりと寄り添うことが何より重要だと考えています。

　昨年には、NPO法人「しんぐるまざあず・ふぉーらむ」さまと協働してシングルマザーの方々に向けた就労支援プログラムを設立しました。フルタイムで働くのが難しい、経験を活かしたいが就業ブランクがある、専門スキルを学ぶ時間が限られてしまうなどのお困り事にお応えして最適な企業とおつなぎするほか、スキルを学びながら教育訓練手当を受けられる制度も用意しました。

　加えて、さまざまな理由により働くことが困難な人々を支援し、働く権利が保障される社会づくりを目指すため、公益財団法人パブリックリソース財団さまと「東京海上日動キャリアサービス 働く力応援基金」を創設しました。また、ミドルシニアのプロ人材と企業をマッチングする「プロドア」、学生アスリートが社会人としてのキャリア自立を図るための「ライフスキルトレーニングプログラム」など、多様な働き方を実現させるための新しい取り組みを展開しました。

──2021年度の人材派遣会社ランキングでは、総合1位のほか、項目別評価でも「担当者の対応」や「社内研修」などの項目で1位に。ブランドプロミスがしっかりと実践されていることがうかがえます。
増田さん　ありがとうございます。「担当者の対応」については昨年度も1位をいただいたのですが、実は一昨年の2019年度に比べてややポイントが低かったのです。その改善を図る意味でも、派遣スタッフさんとのより密なコミュニケーションを心がけていたところにコロナ禍が。昨年はスタッフさんとリアルに接触する機会も限られてしまいました。そうしたなかでも、1回1回のフォローやコンタクトの機会をこれまで以上に親身に丁寧に、かつ内容の濃いものとしてきたことが、スタッフさんの安心感、ひいては今年度の評価につながったのではないかと捉えています。

──増田さんの所属する「事業戦略部」では、どのような業務を担当されているのですか？
増田さん　事業戦略部は昨年4月に立ち上がった部署で、事業戦略や広報・広告宣伝、ブランド戦略、新規事業の推進などを行っています。オリコン顧客満足度調査の商標と調査データの活用や分析も、我々事業戦略部が担当しています。私は昨年12月まで営業部で、派遣スタッフさんとクライアントをおつなぎする営業担当でした。データ分析などは初心者ですが、人材派遣会社の要である「人」と密接に関わってきた営業担当としての視点を事業戦略部で活かしていきたいと思っています。

──営業部にいらしたということは、2019年から3年にわたってご活用いただいているオリコン顧客満足度の商標を目にされる機会も多かったのではないでしょうか。
増田さん　そうですね。名刺をはじめ、派遣スタッフさんにお配りするノベルティにも商標を活用しています。とくに昨年は除菌グッズが手に入りにくかったこともあり、ウェットティッシュのノベルティがとても喜ばれました。商標ロゴは「また1位をいただけました！」といった、スタッフさんとの会話のきっかけなど、コミュニケーションツールにもなっています。また、商標のパッと見のわかりやすさと「1位」という安心感から、「お友だちを紹介しやすくなった」というスタッフさんもいました。

──そもそも、どのような効果を期待して商標をご契約いただいているのでしょうか。
増田さん　弊社が抱えている課題の1つに、同業他社と比べて認知度が低いことが挙げられます。その原因として、これまで広告や宣伝にあまり力を入れてこなかったことが仮説として立てられ、企業PRの一環として商標活用が始まりました。ちなみに、オリコン顧客満足度の商標については、東京海上グループの保険会社部門でも活用実績があり、オリコン顧客満足度調査はグループ内でも認知されているので、アピールにもなります。

──今年度は、商標のご契約内容をプランDからBへとプランアップされました。とくにどのような露出媒体での効果を期待されていますか？
増田さん　これまで展開してこなかった交通広告、ネット広告を注視してます。私自身、電車内でいろいろな企業がオリコン顧客満足度の商標を目にしますので、当社も活用することで、認知度向上につながるのではと期待しています。また、今後は露出媒体ごとの効果もしっかりと計測・検証していきたいと考えています。

──商標と同様に、調査データも3年にわたってご契約いただいています。こちらはどのような目的でご活用いただいているのでしょうか。
増田さん　大きく分けると2つの目的があります。1つは、自社の強み・弱みを把握することで、サービスの質向上や改善につなげていくこと。もう1つは、認知度を上げていくための戦略・策定です。先ほど、認知度が低い原因として広告や宣伝にあまり力を入れてこなかったことが仮説として立てられたとお話ししましたが、商標を活用しながら企業PRの効果を最大化させるために、満足度とともに調査されているマーケティングデータを活用させていただいています。

――増田さんが調査データを基に分析されるのは、2021年が初めてだったとのことですが、どのようなご実感がありましたか？
増田さん　まずは納品していただいたデータの量の多さに驚きました（笑）。また、これまでは単純に「今年も1位をいただけた」という実感にとどまっていたのですが、データを読み込んでいくことで評価項目によっては2位の企業さまと極めて僅差だったり、同業他社さまのほうが強みを持っている点だったり、いろいろなことが見えてきました。（サービス利用者による）自由回答では、課題と感じるコメントもいただいています。連続1位をいただいているからこそ、身が引き締まると言いますか、しっかりと課題に向き合い改善していかなければ、「次年度には追い抜かれてしまうかもしれない」という危機感も持つようになりました。

──「3年連続の総合1位」を獲得しているからこそ、商標に加え調査データも継続して契約する意義をお感じいただいているということでしょうか。
増田さん　そうですね。また、先ほども言いましたように、私が所属する事業戦略部が立ち上がったのが昨年4月です。それ以前は、別の部署がオリコン顧客満足度の調査データを取り扱っていたのですが、データから吸い上げた弱点などを経営トップが発信してきたものの、具体的な改善策の展開という点では課題でした。

──では、組織改編によって、調査データの活用はどのように変わったのでしょうか。
増田さん　まず、事業戦略部で、オリコン顧客満足度の調査データをもとに分析レポートを作成し、経営層にフィードバック。ここまでは昨年度と同様なのですが、さらに分析から見えてきた強化・改善すべき点（サービス／宣伝ともに）の具体的な施策や戦略を事業戦略部で検討し、経営層へプレゼンを行いました。そして、担当部署と連携し具体的な施策を展開しています。

──調査データは、御社の強み・弱みを知り、サービス・品質向上につなげるのはもちろん、施策提案のエビデンスにもなっているんですね。すでに動き始めている施策はありますか？
増田さん　たとえば、項目別の評価で2位だった「福利厚生」については、内容そのものよりも制度のわかりにくさ、手続きの煩雑さにご不満をお持ちのスタッフさんがいることが自由回答から見えてきました。そこで、今年の春からは社内制度をより有効に活用していただけるための通知方法などを改善する等、関係部署が動き始めています。その他、いくつかの施策を提案しているところですが、時間をかけて取り組むべき課題もあります。とくに、弊社が最も課題としている認知度の向上は、広告・宣伝なども含めたプロモーションの成果が見えるのは、時間を要するものだと考えています。

──商標も含めてぜひ有効活用いただければありがたく思います。では最後に、事業戦略部として、今後顧客満足度向上で実現されたいことを教えていただけますか？
増田さん　私自身、営業部時代にスタッフさんから「もっとこうしてほしい」といった生の声を聞く機会が多かったのですが、そうした声を、具体的な改善策に結び付けることができないもどかしさを感じたこともありましたので、事業戦略部の業務にはとてもやりがいを感じています。また、不満を感じていながらも、営業担当者に直接声をあげられないスタッフさんも、なかにはいたかもしれません。そうした小さな声とその背景にある思いを、第三者機関である御社の調査データから受け取ることで、ブランドプロミスである「ひとりひとりの『働き方』に寄り添う力。」をすべてのスタッフさんに発揮していきたいです。

――貴重なお話を、ありがとうございました！

記事公開：2021年4月16日
（記事内の役職などの情報は、すべて取材時点のものです）

（インタビュー・文／児玉澄子）