ケーススタディ

丸亀製麺、16ヶ月連続マイナスを回復させた舞台裏 新戦略「トリドールメソッド」とは?

丸亀製麺の店内

 成熟した外食産業において、伸び悩んでいた丸亀製麺の集客を上向きに変えた立役者が、トリドールホールディングス 国内事業本部 マーケティング部 部長 コミュニケーションディレクターの南雲克明氏だ。そこで取り組んだのは、「五感マーケティング」とデータを駆使した「数学マーケティング」を顧客体験とミックスさせた“トリドールメソッド”と名付ける新たなマーケティング戦略。それを活用しながら、店舗と一体で進めるブランドコミュニケーションの取り組みについて語った『第12回 Japan マーケティング Week【夏】』の講演の模様をレポートする。

マーケティングドリブンへの変換でコミュニケーション戦略を革新

 南雲氏は、コナミスポーツやサザビーリーグでブランディングと統合プロモーションの再構築を手がけてきたスペシャリスト。2018年8月から現職に就き、丸亀製麺のブランドおよびコミュニケーション戦略の革新に取り組んでいる。

 当時、2018年の1月から続く客数のマイナス傾向が止まらないなか、南雲氏が取り組んだのが、マーケティングドリブン(データ活用に重点を置くマーケティング手法)への変換だ。その柱は3つあり、まず1つがブランドを強くしていかに消費者に選ばれる確率を上げるか。そのためのドライバーを見極めて経営資源を集中投下する。売上を決定するドライバーを制する7つの要素(認知率、利用率、出店数、購入率、再購入率、客単価、購入頻度)を徹底的にデータ分析し、ブランドエクイティ(ブランドの資産価値)をどう消費者に植え付けていくかを見極めていった。

トリドールホールディングス 国内事業本部 マーケティング部 部長 コミュニケーションディレクターの南雲克明氏  (C)oricon ME inc.

トリドールホールディングス 国内事業本部 マーケティング部 部長 コミュニケーションディレクターの南雲克明氏  (C)oricon ME inc.

 2つ目は、徹底的な消費者理解。ターゲットをどこに設定するか(WHO)、丸亀製麺が売っている価値(WHAT)、それを伝える戦術(HOW)というブランドエクイティ・ピラミッドを作り、消費者理解を高めるための仮説を立てて実行、検証していく。たとえば、マーケティングから「うどんを食べる人:95%」となったが、そのうち「うどんを外で食べる人:10%」。その主な理由は「家で食べるうどんで十分においしいと思っていたこと」だったことから、「丸亀製麺は食べに行く価値がある」という認知を広げるための施策を作り上げ、実施した。

 そして、3つ目が各種マーケティングの組み合わせによる精度の高い最適なプランニングと意思決定を行うこと。あらゆる意思決定において、数字的な裏付けをもって、もっとも高い確率の手段を取った。これはスポーツとも共通するが、各店舗と協力しながらさまざまな顧客データを活用して戦うのが、外食産業における丸亀製麺の数学マーケティング戦略となる。

 同社では、過去5年間のマクロ・ミクロデータからKPIをすべて時系列で確認し、高い精度のモデルを作って運用。マーケティングでは、テレビCMからSNS、アプリ、Web宣伝など各種の活動からの客数の伸び率を把握し、その貢献度を可視化している。ちなみに、同社のTwitterは現在80万フォロワーを超えているが、フォロワーが増えるほど売上が伸びることが明らかになっていることから、フォロワー数もKPIの1つになっているという。