【活用事例】オプテージ｜CMからカタログまで、効果的に「品質訴求」を行うeo光ネットの商標の併用利用術

――まずは、オプテージさんの事業内容について教えてください。
松本さん　私どもオプテージは、関西電力グループの電気通信事業者です。ご家庭向けとしては、光ファイバーネットワークを使った「eo光ネット」「eo光テレビ」「eo光電話」、エネルギーサービスの「eo電気」を、「eo」ブランドと銘打って提供しているほか、携帯電話（格安スマホ／格安SIM）サービスの「mineo」も展開しています。そのなかでも、私はeoブランドサービス全般の事業戦略に携わっています。

　現在、商標を利用させていただいているのは、インターネット回線とプロバイダをセットで管理・提供している「eo光ネット」です。弊社独自の光ファイバーケーブル網を配備し、それに適したプロバイダを一緒にご利用いただくので、通信品質にバラつきのない安定・快適なネットライフをお楽しみいただけることが、同サービスの強みの1つです。

――オリコン顧客満足度のプロバイダ 近畿ランキングでは、6年連続で総合1位を獲得されているほか、サービス構成に沿って設定された7つの評価項目別ランキングでも3年連続で全項目1位の評価を得ています（※2021年4月時点）。こういった満足度の高さは、どのようなお取り組みによって実現しているのでしょうか？
松本さん　弊社では、以前から「お客さま起点」を念頭に事業を展開していますが、2015年にはeoとしてのブランドビジョン、ガイドラインを制定しました。ガイドラインは、「常に『お客さま起点』で考え、『ていねい親身』に、また『プロフェッショナル』として『半歩先を読んで』行動し、すべてのサービスを進化させていくことでお客さまのより快適・便利で、楽しい生活をサポートしていこう」というもので、その意識を持って行動ができるように、従業員はガイドライン等が記載されたミニ冊子を常に持ち歩いています。

　また、2019年4月には、事業統合によってケイ・オプティコムからオプテージに社名変更を行ったのですが、そのタイミングで企業理念やコーポレートスローガンを新たに掲げました。「次はなんだろう？」とワクワク感を持っていただける企業を目指し、こちらも冊子を常に身につけるよう義務付けています。小さな取り組みかもしれませんが、企業やサービスが目指す方向を共有・浸透することにより、品質が磨かれ、満足度の向上につながっているのではないかと思います。

――そうやって組織風土が醸成されることによって、利用年数に応じて特典が受けられる「eoプレミアムクラブ」でユニークなイベントや商品が企画されたり、サービスのサポート制度が充実していったり。どんどん魅力を増しているんですね。
松本さん　サポートサービスについては、人間の力に加え、最近はAIの力を融合させるかたちで、より充実したサービスへと進化をさせていっている最中です。

　昨年来のコロナ禍により、在宅勤務やオンライン授業などご家庭でネットを使用する頻度が増えている方が多く、快適なネット環境を求めてサービスやプランの見直し、改善を行う動きが高まっています。弊社でもここ最近、超高速で大容量通信が楽しめる5ギガ／10ギガコースへの新規申し込みや、1ギガコースからの変更申し込みが非常に好調です。このニーズに合わせて現在、提供エリアの拡大を前倒しで進めています。4月時点では、eo光ネット提供エリアの80％以上をカバーしており、その広さも弊社の強みの1つとなっています。

　また、増加した“おうち時間”をより楽しんでいただくために、「eo光ネット」とNetflixのスタンダードプランをセットにしたパックの提供をこの1月から開始しましたが、こちらも大変ご好評をいただいています。これからもお客さま起点で、時代のニーズに合わせたサービスを展開していきたいと思っています。

――「eo光ネット」のプロモーションにおいては、長年にわたり商標をご利用いただいています。初めてご契約いただいたのは、さかのぼること2010年。そして、2016年からは6年連続でご契約をいただいています。そもそも、なぜ商標をご利用いただくことになったのでしょうか。
松本さん　インターネットは、生活に欠かせない大切なインフラです。先ほど、コロナ禍の影響でより良いネット環境に対する意識が高まっている、というお話もさせていただきましたが、今でこそサービスを選定する際に「品質」を重要視する傾向になってきたと思いますが、お客さまからすると、品質というのは使ってみないとわからないものなので、ひと昔前はどうしても「価格」重視になりがちなところがありました。

　弊社でも、「安さ」を押し出したプロモーションを行っていた時期があります。ですが、価格競争には限界がありますし、他社と差別化を図るという意味でも、やはり我々としては品質で勝負したいという思いが強くなっていったんですね。そうした問題意識がきっかけで、利用を決めました。

――実際にご活用いただき、有用性は感じてくださっていますか？
松本さん　契約前後で何が変わったか数値的な比較はできないのですが、長年使わせていただいていることが答えになっていると思います。確実にお客さまの信頼につながり、契約の後押しになっていると実感しています。プロモーションにおいては、「関西ネット契約戸建てシェアNo.1」など、弊社独自の調査データも活用していますが、第三者機関による顧客満足度調査の結果というのは、非常に価値があるものだと思っています。

　加えて、オリコンさんによるランキングという、知名度と信ぴょう性の高さにも魅力を感じています。広告など限られたスペースの中で、サービスの良さを伝えるのはすごく難しいのですが、商標を利用することによって、省スペースで最大限にパフォーマンスが発揮できていると感じます。総合カタログの裏表紙などに使用するところから始まって、今ではプロモーション・訴求の軸にさせていただいています。

――商標の使い方に関して、長年ご利用いただくなかで何か変化してきたことなどはありますか？
松本さん　以前は、満足度総合1位のみ商標契約をさせていただいていましたが、ここ数年は評価項目別の1位も活用させていただくようになりました。先ほども申し上げましたが、時代を経てお客さまのネット環境に対する関心が高まりを見せるなか、サービスの内容や品質の良さについて、より的確にわかりやすくお伝えしたいという思いがあり、商標の併用利用に至りました。

――「eo光ネット」は、全7つの評価項目別ランキングでも3年連続で1位を獲得されていますが、評価項目のなかでも昨年度は、「通信速度・安定性」「サポートサービス」の2項目。そして、2021年度は「通信速度・安定性」「サポートサービス」に加え、「コストパフォーマンス」1位も追加でご契約いただいています。どのような基準で、評価項目別の商標をご活用いただいているのでしょうか。
松本さん　サービスを選ぶ際に、お客さまがとくに重要視されるであろうポイントと、弊社がとくに強みとしていていま押し出したい部分、その双方が合致しているかどうかで判断しています。安さ訴求からだんだんと品質訴求にシフトしていきつつも、金額の価値は普遍的というか、料金も妥当で質も良いことがお客さまにとっては一番だと思いますので、今年は「コストパフォーマンス」も追加で契約をさせていただきました。

――eoの新イメージキャラクターに起用された香川照之さんが出演する新CM（3月29日より関西エリアで放送）でも、「通信速度・安定性」など評価項目1位の商標とお客さまに伝えたいメッセージを絡めて訴求いただいていますね。
松本さん　2020年頃に、販売戦略について一度、根本的に見直すタイミングがあったんです。関係者と議論をしていくなかで、充実したサポートサービスや通信速度・安定性の魅力を土台にプロモーションを考えていく運びになったのですが、それならばオリコンさんの商標が有効活用できるんじゃないかと思い立ち、今回のCMでもフィーチャーさせていただきました。

快適な暮らしの実現を提案する「暮らしのプロ 香川先生」に扮した香川照之さんが、お客さまの視点から「eoには『選ぶ理由がある』」というメッセージを語りかけている。

　プロモーションへの活用が商標のメインの使い方ではありますが、最近ではコーポレートサイトや新卒採用のページなどにも商標を活用させていただいています。実際に就活の学生さんからは「信頼できる企業だと思いました」というような感想もいただけているので、企業価値の訴求という点でもありがたいなと思っています。

　また、これは商標の活用例ではないかもしれませんが、毎年ランキング1位を獲得させていただいた際には、社内用のポータルサイトや社内報などで、受賞のお知らせやそれに伴う社長からのメッセージを掲載させていただいています。従業員はもちろんですが、コールセンターなどそれぞれの現場で直接お客さまと向き合ってくださっているスタッフのみなさんにも、受賞については周知をさせていただいていまして、全社的なモチベーションの向上につなげさせていただいています。本当にさまざまなところに商標を活用させていただいていますので、お客さまに評価されているという誇りや、さらに上を目指そうという意識も高まっているのではないかと思います。

――ありがたいお言葉です。さて、「eo光ネット」のサービス開始から今年6月で20年目を迎えられます。今後の展望についてお聞かせいただけますか？
松本さん　今でこそ、お客さまから高評価をいただけるようになりましたが、サービスの開始当初は厳しいお声をいただくこともかなり多くありました。今のサービスがあるのは、お客さまからお声をいただき、それらも参考にしながら少しずつ改善・改良することができた結果だと感じています。インターネット業界については、他社との差別化が難しくなってきているとはいえ、日々進化している部分もあるので、きっと我々にはまだできることがたくさんあるはずですし、それはとてもやりがいがあることだと思います。

　これからも、お客さま起点で全社一丸となってサービスの質を磨いていきたいですね。また、20年の節目になりますので、そのプロモーションでもうまく商標を活用していければ良いなと考えています。

――20年目以降も新しいお取り組み、楽しみにしています。ありがとうございました！

記事公開：2021年4月22日
（記事内の役職などの情報は、すべて取材時点のものです）