スターバックス、「楽しさ」等の付加価値でファン化をけん引

　大手チェーンによる店舗増や客単価の向上などから、近年、拡大傾向にある喫茶・カフェ市場。単価向上の理由としては、利用スタイルや客層の多様化、コンビニコーヒーの定着といった競合の存在により、他社との差別化や付加価値の提供がより求められる時代になっていることが理由として考えられる。業界全体の個性が磨かれるなか、消費者からはどんな店舗が支持されているのだろうか？

　顧客満足度調査を行うオリコン MEでは、今年「カフェ」ランキングを初発表。満足度総合1位には、全国に1553店舗（2020年3月末時点）を展開する【スターバックス コーヒー】（79.17点）が選ばれた。どんなポイントが顧客満足を高めているのか、早速見ていこう。

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　調査期間は、2020年3月19日〜4月10日。月に1回カフェを利用する際、ドリンクまたはフードを注文している（テイクアウト利用者は対象外）15歳以上の男女8412人から、利用したカフェの満足度について回答を得たもの。なお、対象企業はコーヒーを主力商品とし、チェーン展開しているカフェ（紅茶や抹茶などを主力商品とする企業は対象外）で、今回はそれに該当する55社を調査。ランキングを構成する評価項目は8つあり（「商品のおいしさ」「店内の快適さ」「利用のしやすさ」「コストパフォーマンス」「メニューの充実さ」「提供スピード」「店員の接客力」「商品の見た目」）、これらは全25の設問から成り立っている。

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　満足度総合1位に輝いた【スターバックス コーヒー】は、上記の評価項目別においても全8項目で1位を獲得。特に「商品のおいしさ」（81.70点）、「商品の見た目」（80.69点）、「店員の接客力」（80.62点）、営業時間帯や立地の良さを評価する「利用のしやすさ」（80.43点）の項目では、いずれも80点超えの高得点をマークした。なお、各評価項目別にスターバックス コーヒーと2位企業とのポイント差を見比べると、「店員の接客力」（3.6点差）、「商品の見た目」（2.8点差）に加えて、「メニューの充実さ」（2.9点差）の項目で差異が目立ち、特にこれらの部分が同店の強みであり、個性が際立っているところと言えるだろう。

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　1971年に米ワシントン州シアトルのパイク・プレイス・マーケットで産声をあげたスターバックス コーヒーが、日本に上陸したのは1996年8月。スターバックス コーヒーをはじめとする北米由来の企業は、後に“シアトル系”とも称されていくが、エスプレッソやフラペチーノ等、当時の日本の喫茶・カフェチェーンでは珍しかった専門店ならではの豊富なメニューを展開したり、家でも職場でもない「サードプレイス」での過ごし方を提案したりと、日本のカフェ文化に新風を巻き起こし続けてきた。

　そんな業界のパイオニアでもあるスターバックス コーヒー。他を凌ぐポイントは数多あると思われるが、なかでも際立つのは顧客が“ファン化”しているという点だろう。たとえば、ブランドのオフィシャルブックが発売された過去や、SNSの公式アカウントのフォロワー数（2020年6月30日現在、Twitter 480.6万人、Instagram 266.4万人）などから、利用者の熱量の高さを感じ取ることができる。

　それを実現しているのは、「おいしさ」「快適さ」「利用のしやすさ」といった基礎的な価値に加え、写真映えしそうな見た目にも楽しいドリンクやフード（コンセプチュアルな“映える店舗”も全国に多数）、季節や店舗によっても異なる豊富なメニュー展開、スタッフ自らが考えて行動するマニュアルのない接客など、「楽しさ」や「ユニークさ」などの付加価値が提供できているからではないだろうか。

　同社が顧客満足を叶えている様子は、「いつも丁寧な対応が気持ち良い。季節や時期にあった期間限定の商品が新しくて楽しい」（20代女性）、「コーヒーの香りも味も好き。グッズもかわいい」（50代女性）、「店員の対応がとてもいいと思う。商品注文時の会話や商品を渡す時など、具体的には言葉にできないけれど、ほかのお店とは違うと感じる」（40代男性）、「いろいろなドリンクメニューがあって、毎回ワクワクする」（20代女性）といった、回答者のコメントからも感じ取ることができる。