ケーススタディ

ライザップや幼児雑誌とのコラボ…仕掛け人が語る吉野家の「ファン作り」の流儀

 昨年、創業120周年を迎えた牛丼チェーン・吉野家。28年ぶりとなる牛丼の新サイズ展開(肉の量を大盛の2倍にした「超特盛」、ボリュームを並盛の約3/4にした「小盛」)や、パーソナルジム・RIZAPとのコラボメニューの発売など、“コア(既存客)&モア(新規客)戦略”で節目の年を盛り上げ、2020年年初にかけては吉野家HDの株価上昇が度々話題となった。このコロナ禍においても、逆風が吹くなか「吉野家らしい」アプローチで顧客との関係値を深めている。吉野家の「ファン作り」の流儀とは一体どんなものなのか? 『第12回 Japan マーケティングWeek夏』(東京ビッグサイト・9月2日〜4日)で行われた講演会の模様をレポート。

※吉野家の「吉」の正式な表記は、土+口

キーワードは「共創(Co-Creation)」、ファン化を促進する吉野家の取り組み

創業120周年を迎えた昨年、28年ぶりとなる牛丼の新サイズ展開を行った。写真は左から、ボリュームを並盛の約3/4にした(新サイズの)「小盛」、「並盛」、肉の量を大盛の2倍にした(新サイズの)「超特盛」

創業120周年を迎えた昨年、28年ぶりとなる牛丼の新サイズ展開を行った。写真は左から、ボリュームを並盛の約3/4にした(新サイズの)「小盛」、「並盛」、肉の量を大盛の2倍にした(新サイズの)「超特盛」

 この日登壇したのは、4年前に吉野家の最高マーケティング責任者(CMO)に就任した田中安人氏。経営・販売・海外戦略など豊富な経験とキャリアの持ち主で、人事権と予算権を持ってビジョン設定など組織的に商品・サービスの向上や、ファン作りに向けた取り組みを行っている(ほか、グリッド CEO、日本スポーツ協会 ブランド戦略委員会 委員も務める)。

 着任以降の具体的な取り組みとしては、前述の「超特盛」「小盛」、RIZAPとのコラボメニューをはじめ、ガスト・はなまるうどん・吉野家による3社合同定期券の発売(どの店舗でも利用できる一律税込300円の食券)、ソフトバンクとタッグを組んだ「SUPER FRIDAY」(ソフトバンクユーザーは、クーポン提示で牛丼並盛が無料に)など。既存客の満足度を高めながら、新規客にもアプローチしていく“コア&モア戦略”をバランス良く展開することで、集客を伸ばしてきた。企画を考えるうえで同社が大切にしているのは、「共創(Co-Creation)」だと田中氏は言う。

吉野家 最高マーケティング責任者(CMO)の田中安人氏  (C)oricon ME inc.

吉野家 最高マーケティング責任者(CMO)の田中安人氏  (C)oricon ME inc.

「これまでは『競争』でしたが、現在は、共に創る『共創』をキーワードに、さまざまな企画を展開しています。たとえば、ガストさん、はなまるうどんとの3社合同定期券に関して言うと、私共から見たら他社さんは“競合”かもしれませんが、お客さまから見ると競合でもなんでもないんですよね。実際、企画を実施したところ、非常に高い支持を得ることができ、100万人以上の相互送客をすることができました」(田中氏)

 タッグを組む企業について、重視しているのはお互いのパッション。規模感といった部分は一切関係ない。「どれだけ情熱を持って取り組めるか否かでクリエイティブの質も変わってくる」と、田中氏は昨年の小学館とのコラボレーションを例に挙げながら話す。

  • 昨年11月に発売された幼児向け雑誌『幼稚園』(小学館)には、「牛丼作りゲーム」が付録として付けられ話題を呼んだ

    昨年11月に発売された幼児向け雑誌『幼稚園』(小学館)には、「牛丼作りゲーム」が付録として付けられ話題を呼んだ

「小学館さんに『幼稚園』という幼児向け雑誌があるんですが、昨年11月に『牛丼作りゲーム』という紙の付録つきの号が発売されました。これは120年の節目に何かご一緒できないか?という話をしている時に、考えた企画です。ご相談すると先方も面白がってくれて、クリエイターの方がとても精巧な付録を作ってくださったんです。ご好評もいただけて子を持つ弊社従業員も非常に喜んでくれました。共創をしていくためには、社内外ともに「フラット」な環境・関係性を築いていくことが何よりも大切だと思いますし、これからの時代の重要なキーワードでもあると思います」(田中氏)