LTV（ライフタイムバリュー）とは？ 意味、パターン別の計算方法、向上施策を紹介

今回のキーワード　LTV（ライフタイムバリュー／生涯顧客価値）

解説　日本能率協会コンサルティング（外部リンク）

　LTVとは、1社、あるいは1人の顧客が、その企業との取引や利用を開始してから終了するまでの間に企業にもたらす価値のことです。一般的に、いわゆる固定客、リピーターなどの継続利用顧客や、自社利用シェアが高い顧客などロイヤルティの高い顧客は、その取引や利用からもたらされる利益が高くなります。したがって、取引・利用期間の長期化や購入・利用金額の最大化を目指すことがLTVの向上につながります。

■LTVが重視されるようになった理由
　LTVを高める狙いは、「右肩上がりの急成長を目指す」というよりは、どちらかというと「堅実な持続・安定成長を目指すこと」にあります。右肩上がりの急成長を目指すのであれば、次々と差別化できる製品・サービスを投入し、より多くの新規顧客の獲得を目指す必要があります。そして、そのための投資も必要になります。

　しかし、俗に1:5の法則（新規顧客の獲得は、既存顧客の維持の5倍コストがかかるという考え方）といわれるように、新規顧客の獲得には、ますますコストがかかるようになりました。そして、製品・サービスはコモディティ化が進んで差別化が難しくなり、投資余力も潤沢ではないといった経営環境の企業が多くなったのです。こうした背景から、収益性を重視しながら持続・安定成長を目指していくLTVの考え方が重視されるようになりました。

　さらに、利用期間に対してチャージするような、サブスクリプション型のビジネスモデルが次々に登場し、既存顧客の維持が事業継続において重要な条件になったことから、ますます注目されています。しかし、LTVは特に新しい考え方ではありません。前述のように、優良顧客との関係強化を目指すことから、CRM（顧客関係管理）といったロイヤルティマネジメントと同じ狙いといえます。これらはすべて「CS重視の経営」がもたらしたものだといえます。

　LTVの算出方法にはいくつかの考え方があります。

　一般的に、LTVは以下の計算式で算出されます。

　しかし、この計算式では「新規顧客の獲得コスト」と「既存顧客の維持コスト」が含まれていません。そのため、これらのコストを考慮する場合は、以下の計算式で算出されます。

　たとえば、

　といった場合、LTV＝10万円×30％×年12回×10年−(50万円+10万円)＝300万円と計算されます。

　ビジネスの業態によっては、算出方法が異なる場合があります。たとえば、メーカーや小売業の場合は、以下のように、前述した「基本的な考え方」と同様の考え方をします。

　一方、サブスクリプションモデルの場合は、以下の計算式で算出します。

　サブスクモデルはこのようにシンプルな計算式なので、LTVを高めるには「期間あたりの定額料金」か「利用期間」のいずれかに手を打っていくことになります。また、サブスクモデルでは、LTVがCAC（Customer Acquisition Cost＝顧客1人あたりを獲得するコスト）の3倍以上であることが望ましいと言われています。よって、この点も併せて確認すると良いでしょう。

　いくつかの算出方法のパターンを示しましたが、あくまで“LTVが重要だ”ということを認識するために算出することが目的であり、細かく出すことが目的ではありません。逆に言えば、“LTVを高めるためにどうしていくのか？”を考えることが重要です。その取り組みがなければ、ただの数字遊びになりかねません。

　LTVを高めるために必要な視点は、基本的には以下の5つが挙げられます。

　それぞれの視点で考えられる施策について、詳しく見ていきましょう。

●アップセル
　現状よりも高価格帯のラインアップを用意し、そちらへの誘導を図ります。キャンペーンでアップグレードされたものを体験してもらったり、顧客分析からアップセルが見込める顧客へアプローチしたりといった施策があります。ただし、むやみなオススメはロイヤルティを下げることになるので、注意が必要です。

●バンドルやセット販売
「PC＋ソフトウェア」のように別の製品を組み合わせる「バンドル」や、レストランのセットメニューのように複数の商品・サービスを組み合わせて販売することも顧客単価向上策の1つです。一緒に購入されるものを分析するバスケット分析（買い物かご＝バスケットの中身を分析する手法）を行うと、どの製品をセットにすれば効果的かわかりやすくなります。これは、クロスセルにもつながります。

●値上げ
　なかなか難しい打ち手ですが、値上げをすれば顧客単価は上がります。価格の弾力性などを検討し、価格が継続利用等に影響が少ないようであれば検討してみるのもよいでしょう。その際、納得できる理由を顧客に説明する必要があることは言うまでもありません。

●コストダウンやロス削減
　あらゆるコストダウンやロス削減を検討しましょう。原材料費、光熱費、人件費、広告宣伝費、賃料、廃棄ロスなど…LTVの最大化にかかわらず基本的な経営の取り組みです。

●利益率を高める
　少し視点は違いますが、利益率を高めることを考えましょう。たとえば、アップセルとも関わってきますが、松竹梅のように価格帯のバリエーションを持たせた場合、真ん中の“竹”が選ばれやすくなります。“竹”の利益率を他よりも少し高めに設定しておくと利益率は上がることになります。もちろん、やりすぎは顧客の信頼を失うので注意が必要です。

　店舗であれば、限られた店員をどんなお客さま対応に充てれば売上が上がりやすくなるか、といった分析をして労働生産性を高めることも効果的です。

●キャンペーン
　一定期間に決められた回数を購入・利用すると特典があるキャンペーンは、よくある打ち手です。しかし、課題は一過性に終わらせないことです。利用データをもとに次のキャンペーンにつなげたり、この後に述べるリコメンドやリマインドにつなげるといったことが必要です。

●リコメンド（レコメンド）
　オンラインショッピング等ではよく見られるアプローチです。過去の利用履歴に対して嗜好が近い商品や顧客属性に応じた商品をリコメンドすることで、購入・利用頻度を高めていきます。

●リマインド
　利用頻度が下がった顧客に対してリマインドのメールを送ったり、利用喚起策を打ったりします。こういった利用頻度が下がった顧客への喚起や、消耗品の買い替えタイミングなどに合わせたリマインドアプローチは、代表的な頻度向上策といえます。

●継続利用特典
　マイレージやポイントカードのようなFSP（フリークエント・ショッパーズ・プログラム）と呼ばれる施策は、継続利用促進策の代表的なものです。また、携帯電話の基本料金のように、長く使うことで割引があるような施策も同様です。継続利用に対してメリットを提供します。

●離反予兆分析
　自社利用をやめる、他社にスイッチするのはどのような顧客か？その傾向を分析し、その予兆がある顧客に対して先手を打ってフォローします。

●新規顧客獲得コスト抑制策
　これまで述べてきたように、新規顧客獲得には一定のコストがかかります。広告宣伝、入会キャンペーン、ご紹介キャンペーン、3ヶ月無料など…そんな施策を目にすることが多いと思います。まずは歩留まりを上げることが重要です。すぐに離反してしまってはコスト増になります。初期段階においてどのようなアプローチをすれば効果的か、顧客アンケートなどから不満を探り、解決していくことなどが求められます。

　また、なんといっても口コミは効果的でコストがかかりません。そのためには、やはり既存顧客の満足度が重要になります。

●既存顧客維持コスト抑制策
「優良顧客との関係強化にコストをかける」という考え方です。すべての顧客を維持しようとすると、どうしてもコスト高になります。いわゆるロイヤルティが高い優良顧客＝自社にとって収益性の高い顧客の維持にコストをかけるのが一般的です。

　ここまで、LTVの考え方や算出方法、そしてLTVを高める施策について述べてきました。ある意味、LTVの重要性（たとえば既存顧客の収益性が高いことなど）は計算するまでもなく、感覚的にわかっていることだと思います。重要なことは、どのようにLTVを高めていくかを戦略的に継続して取り組むことです。生涯にわたる関係構築を目指すには、一過性の施策で終わらせるのではなく、継続的に重視する考え方が大事だといえます。

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