CX（カスタマー・エクスペリエンス）とは？ 向上のポイントや企業の事例を紹介

※2020-12-17更新

今回のキーワード　CX（カスタマー・エクスペリエンス）
解説　日本能率協会コンサルティング（外部リンク）

　CXは「顧客体験」のことで、Customer Experienceを略したものです。

　CXには大きく2つの側面があります。1つは、自社の製品やサービスを利用している場面での体験です。もう1つは利用場面「以外」の体験です。「顧客」の体験なのに利用場面以外も考えるの？と思われるでしょうか。しかし、近年CXが注目されている理由は、まさに利用場面「以外」の体験が重要であることに気付いたからなのです。

　例として「自動車」を考えてみましょう。車を利用する際の体験で大事なこと（価値）は何でしょうか。たとえば、安全性、操作性、加速力、居住性…などさまざまでしょう。

　また、誰が車を利用するのかによって、幼児の世話がしやすい車内の工夫があったり、足が不自由な方でもスムーズに乗り降りできる機能があったりなど、利用時の体験を向上させる工夫もさまざまです。これらは、車という製品が持つ「移動」という機能にフォーカスし、CXを向上させている例です。

　では、車から得られる価値は、これらのような利用時の体験だけからもたらされるものでしょうか。

　これまで車を乗り継がれてきた方なら思い浮かべやすいと思いますが、「車について思い出すこと」を考えてみましょう。さきほど挙げたような安全性、操作性などでしょうか。乗り降りしやすかった体験でしょうか。それらも思い出されるとは思いますが、もっと最初に思い出すのは、どこに、誰と、どんな移動（旅）をしたかではないでしょうか。

　学生時代の友達との旅、子供が小さかったときの家族旅行、車に乗るようになって始めた趣味…そういった「体験」のほうが強く思い出されるのではないかと思います。つまり、車にまつわるCXを考える際、「利用以外の体験」が大事だという可能性があるわけです。

　車そのものの性能や機能が大事ではないというつもりは、まったくありません。車を利用することで得られる体験のすべてを大事にしなければならないという意味です。

　すなわち、機械・道具としての車の利用場面にフォーカスするのではなく、車を含めた利用者・お客さまや関わる人たちの暮らし全体に目を向けてようということです。

　その意味では、利用「以外」の体験という表現よりも、「生活体験」という表現のほうが適切であるとも言えます。生活体験の中に、たまたま車の利用体験が含まれる。生活全体のCXから発想し、利用時のCXを考える。そういった順番、位置関係でCXをとらえることが大事なのです。（BtoB事業の場合は、生活体験ではなく業務体験と置き換えて考えましょう）

　CXに対して、UX(ユーザー・エクスペリエンス／User Experience）という用語・概念もあります。用語としてはUXのほうが先に登場しており、主にWebサイトや自社製品の操作におけるインターフェイスでの体験について限定して使われてきた傾向があります。

　しかし昨今では、UXの定義を調べるとほとんどCXと同義で使われていることもあります。したがって、定義論争を行うよりは、自社にとってわかりやすく浸透しやすいほうを用いればよいものと考えます。ただし、UXは「ユーザー」という単語が用いられることから、いかにも利用者・利用時という印象が生じてしまう懸念があります。

　前述のように、CXを生活体験（BtoB事業の場合は業務体験）全体から考えることも含めて、CXを利用するほうが混乱は少ないものと考えます。

　さて、CXによりもたらされる、顧客が受け取る「価値」にはどのようなものがあるでしょう。「顧客価値」の解説記事では、情緒的価値と機能的価値の2つがあることと、その概要を説明し、その中で機能的価値とは「モノとしてのはたらきとその特長や程度」と解説しました。

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　多少粗い言い方ですが、機能的価値は製品の「仕様」や「説明書」に書かれていることだと解釈してもよいでしょう。サービスの場合、たとえばレストランでの食事の機能的な価値は「何がどの程度の量や時間で提供されるか」であり、詳しくは素材、産地、カロリー、含まれる栄養素…なども機能的価値でしょう。

　これらの機能的価値もCXに大きな影響を与えますが、昨今CXという側面で重視されているのは情緒的価値です。「書いて表現できる価値」での差別化が難しくなり、言葉では書きにくいが「感じること」が顧客の意思決定や行動を左右することが重要になってきました。たとえば若者の間で浸透している用語「エモい」などは、文章で表現することが非常に困難な例です。

　この情緒的価値については、さまざまな分類や表現がなされていますが、ここでは筆者が考える情緒的価値の分類とその例についてまとめています。一例として参考にしてみてください。

　あらためて、CXが重視されるようになった背景を考えてみましょう。

　まず、もっとも重要なのは「モノによる差別化が困難になってきた」という点です。みなさまはスマートフォンをどういう理由で選んだり買い換えたりしているでしょう。先ほど挙げた機能的価値という面で仕様書を並べて比較し、採点して決めているという方はどれだけいるでしょうか。

　実際に、多かれ少なかれ、同じ時期に売っているスマートフォンには機能的な違いはさほどありません。もちろんメモリ容量、ストレージサイズ、OS…と挙げることはできますが、「だいたいどれを選んでもやれることに大差はない」はずです。

　そのなかで「デザインがよい」「使い慣れている」「このメーカーに対して安心感がある」といった情緒的価値からスマートフォンを選んでいる人が多いのではないでしょうか。

　そして、このような情緒的な価値は「使ってみてわかる」「使って、慣れて、変えにくい」というように、体験すなわちCXからもたらされるものなのです。

　したがって、モノとしての差別化よりも、CXでの差別化のほうが、顧客の購買判断に影響を与える力が大きいと考えられるようになってきたわけです。

　もちろん、未だにモノとしての優位性で勝負している・勝負できている製品やメーカーはあります。しかし、それらはどちらかと言えば例外であり、全体の傾向としてはモノとしての競争では差がつきにくくなっています。さらには、CXによる差のほうが、顧客にとって大事なのではないかと考えられるようになってきているのです。

　それでは、実際にCXを向上させるために必要なポイントについて説明します。特に大事な点は以下の3つです。

　これらの点に注意しながら、下記のステップについての解説を読んでみてください。

　CXの議論のなかで意外におろそかにされがちなのが「ペルソナ」です。「貴社にとって最も満足してほしい顧客は誰ですか」と問われたらどう答えるでしょうか。

「たくさん利用してくれるお客さま」「今後も末永く利用してくれるお客さま」「知人に紹介してくれるお客さま」といったお客さま像を挙げる企業は非常に多いです。

　しかし、そういったお客さまは「結果的にそうなった」だけで、CXを考えることにも不向きであり、これから関係を深めたいお客さま像として設定するには不適切なのです。

　たとえば、みなさまの企業がビジネスバッグの製造販売をする会社だと仮定して、お付き合いの入り口として「新社会人」のお客さまに選んでいただき、満足していただきたいと考えているとしてみましょう。

　その場合のペルソナとしては「女性、22歳、大手メーカーに就職し、4月からの新人研修とその後の配属を控えている」といったものでしょう。実際にはもっと細かく、たとえば、出身地、出身の小・中・高・大、学部、サークル、家族の構成、趣味…などについて設定する必要がありますが、割愛します。

　いずれにしても、CXを描く、CXを向上させるためには「誰の」という点を明確に決める必要があり、ペルソナをしっかりと設定する必要があります。

　次に考えるべきことは「このペルソナはどういう問題を抱えているか、どんな夢や野心を持っているか」といった点を深く考え、理解し、共感することです。

　大学生が社会人になるというのは一大イベントです。「何となくバッグを買わなきゃ」という人もいるでしょうが、すべてが初めての体験のなかで、バッグ1つでも大いに迷い、悩むものです。そして、それは「バッグの悩み」というよりは「社会人としてどういう服装・持ち物がよいのか」といった気持ちや、「憧れのファッション」「悪目立ちはしたくないな」という感情まで、さまざまでしょう。

　そういったペルソナのトータルの体験・感情を深く理解することが重要です。「共感」における具体的な方法には以下のようなものがあります。

　こういった手法を駆使することで、以下のような共感が得られるかもしれません。

　ペルソナについて十分に共感が得られたなら、次に考えるべきことは「このペルソナはどういう問題を抱えているか、どんな夢や野心を持っているか」といった点を明確に「定義」することです。

　引き続き、社会人用のバッグの例で考えると、以下のような定義があり得るでしょう。

　この段階で注意すべきことは、「ペルソナの問題」として際立っているかどうかという点です。ペルソナを設定し、共感を深めても、この段階で「男性の新社会人」や「5年目の女性会社員」でも当てはまる「定義」をしてしまっては意味がありません。納得のいく定義ができるまで、ペルソナとその共感を丹念に実施しましょう。

　ペルソナについて納得感のある問題「定義」ができたら、次はいよいよCXを描く段階です。

　CXを描くといっても、いろいろな描き方・表し方があります。代表的なのはカスタマージャーニーマップですが、これは時間軸と体験の良し悪しをグラフのように表す方法が一般的です。

　カスタマージャーニーマップについては、検索するとさまざまな例が見つかるので、ここでは「タンジブル」を使ったプロトタイピングについてご紹介しましょう。「タンジブル」とは「実体がある」「触れること、見ることができる」といった意味で、ひと言で言えば、有形物という表現があてはまります。CXに限らず何らかのアイディアを出す場面では、これまで付箋が使われてきましたが、世界のCXデザインの潮流は明らかに「脱付箋」であり、タンジブルの活用が一般化しています。

　CXを描く際のタンジブルの代表格は「レゴ（R）ブロック」です。ペルソナである「この春就職する22歳の女性」にバッグの製造販売をするみなさまは、どのようなCXを提供すべきか、レゴ（R）を使ってどうアプローチするのか、概要をご紹介しましょう。

　具体的には、このペルソナはバッグ売場で、どのようなCXがあれば、安心して喜んで我が社のバッグを買ってくれるだろうか、というテーマを設定して考えてみましょう。ペルソナがバッグを探しに来る売場の様子をレゴ(R)ブロックを用いて、あれこれ作ってみるというやり方です。

　レゴ（R）を使う利点は以下の通りです。

　レゴ（R）以外にも粘土を使ったトライもよいでしょう。いずれにしても、CXが目指すのは、機能的価値だけでなく情緒的価値であり、その点からも「感覚的」に表現できるタンジブルの活用をおすすめするわけです。

　また、上記の例は「店舗」を「利用している場面」のCXですが、共感のステップで新社会人であるペルソナが初めて職場に出勤する日の様子（利用「以外」のCX)をタンジブルで表現することで共感を深める、という方法もあります。

　以上のようなステップでCXを描き、具体化し、実際の商品や販売・サービス提供のあり方を考えていくことで、より自社らしいCXを実現し、差別化を図り、顧客との関係を強めていきましょう。

　CXについて概要をご紹介してきましたが、3社ほど事例を簡単にご紹介しましょう。

「CX」というと、とかくBtoC、すなわち生活者が相手の事例が多いものですが、BtoBでもCX、特に利用時「以外」のCXに着目して成功している例があります。たとえば、テルモ社のメディカルプラネックスという施設・サービスなどがその典型例です。

　テルモは医療用機器の製造・販売の大手かつ先進企業で、顧客は主に医療施設の医療従事者（ドクターや技師、看護師など)のプロフェッショナルです。

　医療機器・医療用製品メーカーは、自社の製品を医療従事者の方々に紹介し、その良さを体験していただくために、従来から「試用」をおすすめしてきました。まさに、試しに使っていただき、その良さを実感いただくとともに、使いにくさなどについて意見をいただき改良するといったことを実践してきた訳です。

　この試用をより大胆に進めるために、テルモでは専門の施設であるメディカルプラネックスを作ったのです。

　病院や居宅と同等の医療環境を再現した空間で、テルモ製品を使っていただき、使用方法の理解や習熟を進めていただく。それだけにとどまらず、医師、看護師など医療従事者の技術向上の支援を目指し、顧客ニーズを取り入れた製品開発を進めるための「共同体験」の場として、環境・機能を整備しています。

まさに、医療現場での利用「以外」のCXを生み出し、そこから利用時のCXも高める方策を考えるというアプローチは素晴らしいと考えます。

　住友生命の「Vitality」のユニークな点は、加入時は保険料が割り引かれているものの、加入後に健康的な活動（※）を「しない」と割引が適用されなくなる、つまり保険料が上がるという点です。

　他社の保険で、健康を増進しようという観点から、健康的な活動を「する」と割引が適用されるというものはありました。これは、行動科学に着目したとのことで、人は「何かを得る」よりも「得られたものを手放さない」ために努力したくなるという傾向を応用しています。つまり、「Vitality」は顧客により健康的な生活をしてほしい、そのためにはどういう設計にすべきかを考えた保険商品なのです。もちろん、健康的な活動（※）をより実践すれば、もう一段階保険料が安くなるという設定もあります。

　このような設定・商品をCX的に考えると、その特長は一目瞭然です。つまり、生命保険の機能的価値は「病気や万が一の際」にしか発揮されませんが、「Vitality」はそれ「以外」の生活のあり方、質を変えようとしているわけです。日頃の生活のあり方、まさにCX全体のなかで健康的に運動する習慣を生み出すことを意図し、生活の質（QOL）を高めることに貢献しようとしているわけです。

「Vitality」加入者の方々が、スポーツイベントに参加すること、そして、そのために日頃から身体を動かす習慣を取り入れる、そういったレベルでCXをともに作り上げている素晴らしい例だと考えます。

※住友生命が認める活動

　コロナ下で脚光を浴び一気に拡大したUber Eatsですが、CXの観点からいままでの「出前」やデリバリーとの違いを考えてみましょう。

　昔からよく冗談で言われてきた「そば屋の出前」。注文した料理がなかなか届かないことから、しびれを切らしてお店に電話すると「いま作っています」と言われ、それでも待っていてもまだ来ないので、また電話すると「いま出ました」…という話が使えなくなるほど、Uber Eatsは非常に便利なものです。

　つまり、Uber EatsのCXの最大のハイライトは、「注文を受けた配達員が今どこにいて、何をしているか」がスマホで確認できることだと考えます。スマホで注文するとすぐに配達員が特定され、店舗には注文が届いたことがわかり、「お、いまここか」「お店で作っているのか」「あー配達員のほうが早かったな…」といったことや「家のほうに向かっているな」「あ、そこ曲がっちゃったか」などまでわかるわけです。

　注文したものがいま、どうなっているのかが、手のひらの中でわかる。そういった安心と、ちょっとした楽しさが、Uber Eatsの便利さにちょっとプラスされたCXの価値なのではないでしょうか。

　同様の体験をさらに高めたのが、Dominoピザのピザトラッカーです。店舗に受け取りに行くと半額になるキャンペーンもあり、利用した方も多いのではないかと思います。このアプリは、注文すると、「オーダーを受け付けた→焼いている→まもなくできる」というプロセスを表示してくれます。その進捗を見つつお店に向かえば、ちょうどよいタイミングで受け取ることができるのです。いままで見えなかったものを見えるようにするという点でCXを高めていることは、Uber Eatsと似た価値を生み出している好例だと考えます。

　今回はCXについて解説しました。マーケティングやCSに関する考え方や用語は、生まれては流行り、定着するものもあればあっという間に消えていくことも多いものです。そのなかで、CXは今後もしばらくは、マーケティングやCSの根幹に関わるキーワードでありコンセプトであり続けるものと考えます。

　なぜならば、私たち生活者（BtoBでいえばビジネスパーソン）は結局のところ、体験だけから価値を得ており、体験しないことには価値がないからです。読書など「他者の体験から学ぶという体験」も含めて、人は体験から出来ていると言っても過言ではありません。

　情報技術の進歩もあり、私たちの体験はさまざまに変わり、企業側も1人ひとりの体験をキャッチする、1人ひとりに体験を届けるといったこともできるようになりました。マーケティング・CSに関わる者としては、CXに迫り、描き、実現するということをとことん大事に考え、実践していくことが求められるのだと考えます。

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