【具体例で解説】3C分析とは？ 活用のポイント、SWOT分析との違い、企業事例

今回のキーワード　3C分析
解説　日本能率協会コンサルティング（外部リンク）

　3C分析とは、マーケティング戦略を考える際に用いるフレームワークの1つで、著名なコンサルタントである大前研一氏が自著である「ストラテジック・マインド ─ 変革期の企業戦略論」（1982年、翻訳本は1984年、プレジデント社）で提唱した概念です。

　3Cとは、Customer（顧客）、Company（自社）、Competitor（競争相手）の頭文字を取ったもので、大前氏は2014年の自著「STRATEGIC MIND 2014年新装版」（good.book）で以下のように解説しています。

　つまり3C分析は、市場・顧客、自社、競合のそれぞれの観点から分析・検討することで、KFS（Key Factor for Success：重要成功要因）を見いだそうとする手法です。

　よりわかりやすくするために、恋愛をテーマに3Cを当てはめてみましょう。以下のようなイメージになるでしょうか。

　Bくんは、高嶺の花である「Aさん」に気に入られるために、どういう戦略をとればよいか。これを3C分析してみましょう。

　まずは、Customerである「Aさん」をよく知る必要があります。Aさんをデートに誘うだけでなく、Aさんの好みや考え方をよく理解しなければなりません。

　そして、Bくん自身の強み・弱みを知り、それを活かしてAさんに気に入られるようにしなければなりません。そのために活用できるリソースは、共通の趣味である「ピアノ」でしょう。ピアノを切り口に話を広げたり、コンサートに誘ったりできるかもしれません。

　しかし、Bくんは優柔不断でのんびりした面があり、これが「頼りなさ」につながれば弱みになります。また状況によっては、相手の意思を尊重できる「優しさ」という強みにもなるでしょう。

　一方で、Cくんという競合を知る必要があります。Cくんの強みは、決断力やビジネススキルの高さですが、仕事もプライベートも合理的に考えるため、ドライな印象を与えるかもしれません。その場合、Bくんは、共感性や優しさを武器にすれば、Aさんの心を射止められるかもしれません。

　これら3つのCについて現状を整理し、「目的」であるAさんに気に入られるための戦略を導き出そうとするアプローチが3C分析です。

　続いて、3つのCについてより具体的に手順やポイントを解説していきましょう。

　Customerについては、「顧客の定義」「顧客の期待」「顧客の実際の行動とその特徴」、そしてそれらの「変化」を把握します。

　ここから先は、カフェチェーンを念頭に考えてみましょう。カフェチェーンの顧客は誰でしょうか。これは「利用客」全般ですから幅広く捉えることができます。ただし、自社において「どういうお客さまを対象にしたいか」というターゲット顧客が明確であれば、より具体的に定義することもできます。

　そして、それらの顧客の期待は何でしょうか。コーヒーのおいしさ、落ち着いた空間、丁寧な接客などさまざまな期待があるでしょう。期待についても幅広く発想・把握してもよいですし、ターゲット顧客に焦点を絞って期待を重点化することもできます。

　そういった顧客が、実際にさまざまなカフェ等をどのように利用しているのか。だいたい月に何回ぐらい利用しているのか、どういう用途で誰と来店しているのか、店舗の滞在時間はどれぐらいか…など。さらには期待を踏まえて実際の体験をどう評価し、どの程度満足しているのかなどもCustomerで把握したい点です。

　続いてCompanyですが、まず外形的な内容を把握してみましょう。

　カフェチェーンでの典型的な項目としては、店舗数や従業員数といった経営リソース（代表的には人・モノ・カネ）、売上高、シェア、利益、仕入れ先などです。

　またこれらの外形的な項目以外に、自社の「特徴」も欠かせません。コーヒー自体の特徴は何か、接客サービスの特徴は何か、店舗の空間の特徴は何か。またそれらの背景にはどのような理念や戦略があるのか、などもCompanyで整理したい点です。

　言い換えると「自社の強み・弱み」を把握することが重要なのです。この強み・弱みについても、現状と今後の方向性を整理しておくとよいでしょう。

　ビジネスには顧客と自社だけではなく、競合がいます。そのため、Competitorの観点で整理することが必要不可欠です。

　具体的には、Company（自社）で実施した事項と同じ観点で実態を把握することが一般的です。同じ項目で自社と競合を対比させながら、互いの強み・弱みをより明確に浮き彫りにしていきます。競合も1社ではなく複数存在することがほとんどですし、いくつかのタイプに分けながら整理していくことになります。

　たとえば、カフェチェーンであれば、日本における草分けであるドトールコーヒーショップと、シアトル系とされるスターバックス コーヒーやタリーズコーヒー、ブルーボトルコーヒーに代表されるサードウェーブ系、また上島珈琲店やコメダ珈琲店などの日本のチェーン、それ以外にも、チェーンではない「街の喫茶店」なども競合と考えるべきでしょう。

　そのほか、カフェチェーン以外に顧客が時間とお金を使う場所はさまざまあり、顧客が「カフェに行こうか、〇〇に行こうか」と選択している相手は、すべて競合と見なすことができます。

　ただし、3C分析において、一般的には「既知」かつ「同業種・同業態」など枠を決めて検討することが多く、「未知」の競合を想定する場合には、別のフレームワークである「5Forces分析」を用いることが多いでしょう。

　以上が3C分析の概要ですが、より具体的・実践的に考えていきましょう。

　3C分析を実践するにあたり、最も大事な点は「唯一の正解」はないということです。

　これは3C分析に限りませんが、経営は算数ではないため、事実を集めて手順通りに検討すれば「正解」に至るものではありません。冒頭に3Cの提唱者としてコンサルタントの大前氏を挙げましたが、同じ著書の中で大前氏はこう語っています。

　みなさんは経営者ではないとしても、3C分析によりKFSや戦略上の課題や方向を見いだそうとするならば、最終的には「何をどう考え、どうしていこうとするのか」が問われる訳です。その意味で、こういった分析をする際には、必ず2つの問いを常に自分に投げかけながら実践しています。それは「So What?」と「Why So？」です。

　分析しても気づきや示唆が得られなければ意味はないので、「だから何？」と問い、自分の思い込みや表面的な事実にとらわれてしまわないよう「それは何故？」と問いかけるようにしています。

　まずやるべきことは「情報収集」です。先ほど3つのCについてそれぞれ「把握すべきこと」を挙げました。まずは、これらについて集められる情報をどんどん集めましょう。

3C分析の典型的なフォーマット例

　ここからは、具体的に「自社」を決めて考えるほうがわかりやすいので、カフェチェーンをテーマとして、架空のコーヒーショップ「オリコンコーヒー」を自社と置いて解説します。

　オリコンコーヒーのKFS、戦略方向を考えるために、3つのCについて集められる情報は何でしょうか。Customer（市場・顧客）については、カフェ利用者の市場規模や、利用実態などについていくつか調査結果が得られるでしょう。カフェ市場という意味では市場規模やその経年変化のデータも得られるでしょう。ネットで探せる情報のほかにマーケティングデータを集めて提供しているサービスも利用できるはずです。

　データを前に3C分析を実践するにあたり、最も大事な点は「唯一の正解」はないということです。これらを元に、「顧客の定義」「顧客の期待」「顧客の実際の行動とその特徴」そしてそれらの「変化」に関する情報を集めましょう。

　続いて、Company（自社）についての情報整理です。店舗数、来店客、客単価、商品別の販売実績などなど、外形的なデータについては社内に揃っているでしょう。自社の理念や戦略に関する情報も容易に入手可能でしょう。ただし、何らかの分析や考察を加えた既存資料があるかどうかは、「ある」と知っていれば入手できますが、あるとは知らないデータが埋もれている場合もありますので、検討メンバー以外にも問い合わせてみることが必要です。

　また「強み・弱み」などは資料として整理されていない可能性も高いので、次のステップで議論して見いだしていくことになります。

　最後にCompetitor（競合）ですが、これが最も公開された情報が少ないはずです。とはいえ、理念や店舗のあり方、コーヒーへの思いや接客のあり方についてはホームページなどで発信されていることも多いものです。自社の実績データとの詳細は比較できないまでも、各業界に特化した新聞や雑誌には「カフェチェーンA社の伸びは…」「カフェチェーンB社の新メニュー」などの情報も発信されているかもしれません。自社と同等の量・質での情報は得られませんが、必要かつ可能な範囲で情報収集をしておきましょう。

　ひとまず情報収集を終えたら、実際に3Cのフレームで検討してみましょう。1人でやって1人でまとめるのではなく、複数名のメンバーで検討してとりまとめるほうが、多面的かつ深い検討ができるでしょう。

　ただし、最初から全員で議論するのではなく、まずは各自がそれぞれ単独で検討し、そのあとで持ち寄って議論する方法をおすすめします。はじめからメンバー全員で検討すると、議論の「流れ」が出来てしまい、自分のちょっとしたアイディアや着眼について「これは些末なことかな」とつい言わずじまいになってしまうことがあります。先に述べたように、「唯一の正解などない」分析ですから、ちょっとした気付きや「ひっかかり」を大事にしましょう。

　さらに検討の質を高める大事なポイントとして「3Cの間」を紹介します。

　来店客のことを考えていたら、「ウチのお客さまと、カフェチェーンA社のお客さまって何となく違う？」と発想したりすることもあるでしょう。「A社の強み」を掲げていたら「では、逆にオリコンコーヒーらしさって何だろう」という議論が始まることもあるでしょう。順序よく考えることも大事ですが、3つのCの間を縦横無尽に往復することも重要なのです。

　今回は3C分析について解説していますが、3C分析の目的であるKFS・戦略方向の検討のための手法としては、「SWOT分析」も非常によく使われる手法です。

　SWOT分析は、内部視点として強み（Strength）・弱み（Weekness）、外部視点として機会（Opportunity）と脅威（Threaten）の2軸×2視点で検討する手法です。3CもSWOTも大きな目的は同じですから、その時の検討の場面や用途に応じて使い分けたり、組み合わせて使うことができます。

　3C分析はCustomer（顧客）とCompetitor（競合）含めて、事業環境が流動的ではない時にその効果を発揮しやすい特徴があります。逆に、競合と見なすべき企業やサービスが流動的である場合は、3つのCを固定的に捉えてしまうと的確な分析にならないという弱点があります。このような場合、SWOT分析と組み合わせて使うことで弱点を補うことができます。

　たとえば、AmazonはAppleと競合関係にありますが、Amazonの電子書籍サービスであるKindleは、アプリとしてiOS下の各種デバイスで利用可能です。このようなケースでは、2社を単にCompetitor（競合）と位置づけて分析するだけでは不十分なケースも出てきます。一方で、SWOT分析は外部環境認識を機会（Opportunity）と脅威（Threaten）の観点で行うことで、流動性や変化にも目を配り検討することができます。

　たとえば、下図のようにS/W/O/Tを組み合わせて使う「クロスSWOT分析」という方法を取り入れることで、現状の競合関係における強み・弱みだけでなく今後の機会と脅威を見据えた強みと弱みを検討する助けになるのです。

　先ほどから取り上げている「オリコンコーヒー」についても、たとえばコロナ禍をきっかけに人々の行動パターンが大きく変わり、大人数でのカフェやレストランの利用が減っていくといった脅威もありえます。

　すると、自社が今まで強みだと思っていた「くつろぎ」と「会話を楽しむ場」としての魅力が弱まってしまう懸念があります。競合も他社のカフェチェーンではなく、コンビニエンスストアの持ち帰りコーヒーなどのほうが強くなるかもしれません。

　このように3C分析は、まさに3つのCに大きな変化がない場合に重点的に使い、環境変化を捉えたい際はSWOT分析（クロスSWOT分析）を援用することをおすすめします。

　ここまで3C分析の考え方・ポイントを解説してきました。架空のカフェチェーンを題材にしてきましたが、実際に「3Cの観点で見て優れた事業運営をしている」と思われるケースがいくつもあります。今回はそのなかから2例ほど紹介しましょう。（いずれもホームページ情報やテレビなどのメディアで紹介された情報から筆者が分析した内容です。）

　とんかつ店チェーンの「かつや」は社長の臼井健一郎氏が就任してから「男性客」向けのメニューに集中することで業績を回復し、今も成長を続けているというサクセスストーリーが有名です。

　臼井氏が就任した2006年当時は、吉野家など従来男性中心と思われた外食チェーン店が、こぞって女性客の取り込みに躍起になっていた時代。かつやも当然ながら女性向け、さらにお子様づれや家族向けのメニューを取りそろえていました。しかし、臼井社長は創業の原点に返り、男性客をターゲットに据え直し、メニューから副菜類の提供の仕方まで変えたのです。これにより、男性客から大きな支持を集め、業績は回復し、復活を遂げました。

　この当時のかつやについて、3C分析を行うと以下のようになったことでしょう。

　また、昨今のコロナ禍で外食各社が「お持ち帰り」メニューの開発・提供を加速するなか、かつやも「らしさ」を活かしたガッツリ系のメニューを提供し、売上回復を実現しました。あくまでも男性客中心を維持しつつ、新しい状況に応じて、家庭での需要に応じた好例だと言えます。

　事例の2つ目は任天堂です。みなさんは「ゲーマー」ですか？　多少ゲームを楽しむ方でも「ゲーマー」と言われると、「いや、そこまで…」と思われる方もいるのではないでしょうか。

　任天堂がかつて「Wii」で切り開き、現在「Switch」で拡げた市場は、まさにそのような「非ゲーマー」層だと言えます。いわゆるゲーマーとは、PS4やXbox、PCを使ってオンラインでのプレイやコミュニティにも参加し、投入時間も多いタイプです。

　一方で、任天堂が2006年に発売したWiiで目指したのは、これらのコアなゲーマーではありません。ゲームから遠のいていた人たちを対象にしたのです。「これなら自分でも操作できる」「子どもにプレイさせても問題ないし楽しい」といった魅力を打ち出し、見事に「家庭の中」に居場所を確立したのです。

『みんなのゴルフ』などに代表される「みんなの」シリーズや、「Wii Sports」シリーズ。現代版の双六とも言える「桃鉄」こと「桃太郎電鉄シリーズ」など、家族と友人と「カジュアル」に楽しめる世界を作り上げた訳です。この戦略は現在の「Switch」に受け継がれ、「あつ森」こと『あつまれ どうぶつの森』がコロナ禍での「巣ごもり需要」に見事にマッチし、一大ブームを巻き起こしました。

　これらの戦略も3Cで捉えてみると、実によく出来たものだとわかります。

　こういった任天堂の戦略はSwitchにとどまらず、スマートフォンゲームにおいても、2016年に『ポケモンGO』で大ブームとなりました。今も安定して中高年層を中心に継続的に楽しまれているなど、まさにカジュアルなゲーマーを育成することに成功したと言えるでしょう。

　さて、ここまで3C分析について解説してきましたが、実務では「5C分析」を使うケースも増えてきたので、簡単に解説しましょう。あと2つのCを加えるのですが、これが実にいろいろな説があるのです。

　まず、3Cの提唱者である大前氏は自著の中で、「カレンシー（Currency）」と「カントリー（Country）」の2つのCが必要だと述べています。通貨すなわち為替からの影響をいかに避けるか、ということと、製造拠点や市場としての「外国」の政情等の影響をいかに避けるかという2点です。

　その他、中間顧客（Customer）と環境社会（Community）を加えようという意見から、プラットフォームビジネスにおいては、Controller（管理者）と協力者（Collaborator）を加えるといった意見もありますが、どれも目的によって使い分ければよいと考えます。

　ここでもう1つ、あえて2つのCについて提案をしましょう。これは特に「BtoB事業においてCS（顧客満足）を考える」という文脈で考えると役立つと思われます。

　加えてほしい1つめのCは「Customer’s Customer（顧客の顧客）」、もう1つは「Customer’s Competitor（顧客の競合）」です。

　CSの施策を検討する際には顧客への貢献を一番に考えますが、BtoB事業においては、この2つのCを加えて分析することにより、顧客が影響を受ける要素をしっかりと取り出して考えることができます。

　たとえば、自社が自動車部品のメーカーだとすれば、顧客は自動車メーカーですが、「その自動車メーカーは何により影響されるか」を考えます。自動車メーカーでは、当然ながら、自分たちの顧客（＝自動車の購入者）と競合（＝他社の自動車メーカー）を重視しています。したがって、Customer（自動車メーカー）にとっての顧客と、その競合についてしっかりと把握し、分析し、その上でCustomer（自動車メーカー）に役立つような取り組みを考える必要があるのです。

　以上のように、「5C」となるといくつかの考え方がありますので、3Cを基本としつつ、「C」に限らず多面的に組み合わせて活用していけばよいでしょう。

　ここまで解説したように、3Cは戦略発想に欠くことができない手法です。しかしながら、環境変化が激しく、顧客・競合が一通りの解釈では捉えきれない昨今では「万能」とは呼べない面もあります。その意味では、過去のビジネス環境で生まれた「古典」ということもできます。

　一方で、さまざまなCが追加されたとしても、Customer、Company、Competitorの3つのCは不変であり、基盤であると言えます。めまぐるしく環境が変わる今だからこそ、テーマや対象をしっかりと見据えて分析するために、「原点」としての3C分析への理解を深め、実践につなげていただければ幸いです。

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