4P分析とは？ 目的、分析のポイント、企業事例

今回のキーワード　4P分析
解説　日本能率協会コンサルティング（外部リンク）

　4P分析とは、マーケティング施策を考える際に使用するフレームワークの1つで、1960年にマーケティング学者のエドモンド・ジェローム・マッカーシーが提唱しました。4Pとは、Product（製品・サービス）、Price（価格）、Place（販売場所・提供方法）、Promotion（販促活動）の頭文字を取ったもので、それぞれ以下のような視点で考えることが重要だとされています。

　一般的に、マーケティングのプロセスは以下のように「市場環境分析→マーケティング戦略立案→マーケティング施策立案」の流れで語られます。この中で、4P分析は施策立案の過程で用いられるフレームワークであり、STP分析などで立案した戦略を具体化する目的で使われます。

　4Pのような古典的なマーケティングの考え方は、メーカーマーケティングの色合いが強く見られます。一方、経済学者のフィリップ・コトラーは3つ“P”を加えた7Pを提唱しており、これはサービス業にも適用しやすいフレームワークで、4Pに以下の3つのPを加えて考えます。

　これらは無形のサービスだけでなく有形のモノにも適用できるので、7Pの考え方もおさえておきましょう。

　4P分析は、そのプロセスに沿って、（1）Product→（2）Price→（3）Place→（4）Promotionの順に考えてみましょう。

　どのような製品・サービスを提供するかを考える重要な視点は、川上で検討したターゲット顧客や提供価値、差別化の視点であると言えます。したがって、ターゲット顧客のニーズ・ウォンツを満たすような製品・サービスを考えることが中心です。

　加えて、もう1つの視点として、自社リソースを活用するということが挙げられます。SWOT分析で棚卸しするように、自社の強みと考えられるリソースを活用します。つまり、一般的には、「自社の強みであるリソースを活用してターゲット顧客のニーズ・ウォンツを満たすような製品・サービスを開発する」ということになります。

　したがって、ターゲット顧客が違えば提供価値も違ってきます。たとえば、飲食店の場合、利便性を重視するような場合は、駅前や幹線沿いの立地が有利で、住宅街などは向かないことになります。しかし、住宅街に立地することによって、隠れ家的なお店としてサービス提供することも可能です。

　また、チェーン店などで顧客ボリュームが必要な場合は、平均的で多くの人に好まれる味付けにするでしょう。しかし、顧客ボリュームが少なくてもよければ、個性的な味付けで勝負することもできます。

　つまり、ターゲット顧客を洞察し、顧客のニーズ・ウォンツや課題を解決することを考えることが大事だと言えます。

　価格は「利益」「需要」「競合」の3つの視点から考えてみましょう。

顧客心理を考えた価格設定
　顧客の心理面から価格設定を考えることも必要です。皆さんもよく体験する価格設定として、以下のようなものがあります。

その他の価格戦略
　新商品の場合、スキミングプライス（＝高価格設定による利益獲得）か、ペネトレーションプライス（＝低価格設定によるシェア獲得）か、といった視点や、価格の弾力性がどうなのか、利用者がコスト負担するのか広告収入にするのかなど、さまざまな検討視点があります。

　チャネル戦略には、以下の3つがあります。

　これらは、顧客へのアプローチのしやすさと販売のコントロールの視点から検討することになります。

チャネル戦略を考える視点
　チャネル戦略は、以下のような視点から総合的に検討します。

　プロモーションは、マーケティングプロセスの川上で検討した「自社の強み・ターゲットへの訴求・ポジショニングの訴求」といった3つの視点から考えてみましょう。

　訴求する内容としては、自社の強みや他社との違い、差別化が中心です。さらに「顧客のどんな課題を解決するのか」が伝わるようにすることがポイントです。

　たとえば、掃除機をPRする場合は、吸引力や軽さなどの性能だけでなく、「だから掃除が早く終わり、他のことに時間が使えます」といった内容を訴求することが重要なのです。

　また、媒体はターゲットに届きやすいものを選びましょう。たとえば、若者向けの訴求を新聞広告で行っても効果はあまり期待できません。そして、AIDMA（アイドマ）といった視点を使いながら、コストや目的に応じて使い分けをしましょう。

　重要なことは、4Pが統合して考えられているかどうかです。マーケティングミックスという言い方もしますが、4つのPがそれぞれバラバラでは効果を発揮しません。

　製品・サービスはもちろん、価格、提供方法、販促活動のすべてが連動している必要があります。プレミアム感を出したいのに値崩れしていたり、割引販売がされている、シニア層がメインの商品なのにSNSやWEBサイトの活用が必要になっている、リピート重視なのに新規顧客のほうが安く買える、などといったことがないように整合性がとれているかを確認します。

　統合して考えられない原因としては、4Pそれぞれを考える部署や人が異なっていることが挙げられます。大規模の企業ではとくにその傾向があると言えます。そのため、コンセプトをいかに共有し続けるかが重要なのです。

　4Pや7Pの視点で、身近な商品やサービスを分析してみました。（筆者の分析であり、実際とは異なる可能性があります）

　事例の1つ目は、飲料・食品メーカーのカゴメが提供する野菜ジュース『毎日飲む野菜』です。通販のみで提供されており、同社の商品『野菜生活100』よりも高価格に設定されています。こちらの商品を4P分析で考えると以下のようになります。

※参考サイト：【カゴメの通販】カゴメ健康直送便・商品ラインナップ『毎日飲む野菜』（外部リンク）

　事例の2つ目は、近年急速に拡大しているフードデリバリーサービス「Uber Eats」です。こちらはPeople（人）、Process（提供プロセス）、Physical Evidence（物的証拠）を加えた7Pの視点で分析します。

　4P分析と類似したフレームワークに4C分析があります。これは、ロバート・ローターボーンが提唱した手法で、4P分析が「企業視点に立った考え方」、4C分析は「顧客視点に立った考え方」と言われています。また、それぞれ以下のように対比の関係になっています。

　背景には、マーケティングの変遷があります。マーケティングの大きな潮流は、以下の（1）→（3）の変遷をたどっており、現在は（3）の顧客志向の時代と言えます。

　この考え方をふまえると、4Pよりも4Cのほうがフィットしていると言えるのでしょう。

　たとえば、スマートフォンを考えた時に、誰もがハイエンドの機種を求めているわけではありません。「高機能＝複雑でわかりづらい」のであれば、ハイスペックを追求するのはメーカー側の自己満足になりかねません。

　また、他社との競争の中で複雑になっていく料金体系も顧客本位ではないと言えます。その他、コストを抑えるために顧客対応窓口を十分に用意しない場合も利便性が下がると考えられます。こういった顧客視点を重視するための視点が4Cだといえます。

　4P、7P、4Cと様々な考え方はあるものの、重要なことは、いかに顧客のニーズ・ウォンツを満たすか、課題解決をするか、という点です。マーケティングが目指すのは、「自然と利用される」状態です。顧客のニーズ・ウォンツを満たすものであれば、押し売りをしなくても自然と利用されると考えられます。そういう意味で、マーケティング活動はCSを求めることに他ならないと言えるでしょう。

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