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顧客満足度調査(CS調査)の効果的な手法|指標やアンケート調査・分析のコツ【キーワード解説#7】

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自社商品やサービスの1つの指標として、「顧客満足度調査(CS調査)」が実施されることがあります。顧客満足度調査とは、自社の商品やサービスについて顧客がどの程度満足しているのかを数値化して「見える化」したものです。顧客満足度調査は、単に広告効果を持つだけではなく、時には売上や株価以上に重要な指標として活用されることもあります。本記事では、応用統計解析やマーケティング調査を研究されている慶應義塾大学 理工学部教授 鈴木秀男氏に「顧客満足度調査」についてお話をうかがい、顧客満足度調査に関する概要や効果的な取り組み方について内容をまとめました。

今回のキーワード 顧客満足度調査(CS調査)
解説 鈴木秀男氏(慶應義塾大学 理工学部教授)

顧客満足度調査について解説する、慶應義塾大学 理工学部教授の鈴木秀男氏

―目次―
1.「顧客満足度調査(CS調査)」とは?
2.なぜ見識の高い経営者は顧客満足度評価を意識するのか?
3.顧客満足を測るための主な指標
4.顧客満足度調査の方法
 4-1.自社の商品・サービスについて自社リソースで調査
 4-2.調査会社に依頼して調査
 4-3.第三者機関による公平・公正な調査
5.顧客満足度調査を実施する前の事前準備
 5-1.最初に「目標」を設定する
 5-2.調査方法・サンプル数・質問内容などを決定する
6.精度の高い顧客満足度調査を実施するための設問づくり
 6-1.正確な結果を得られるアンケート調査にする5つのポイント
7.顧客満足度調査の主な集計方法
8.分析を行う際のコツや注意点
 8-1.主な分析方法
 8-2.分析をするうえで重要なポイント
9.“第三者機関”の「オリコン顧客満足度調査」のデータって?

1.「顧客満足度調査(CS調査)」とは?

 顧客満足度調査とは、商品やサービスに対する消費者の声(評価)を数値化するなどして「見える」化したものです。主にアンケート調査の実施によって顧客満足度が調査され、ホームページや商品カタログ・メディアなどを通じて公表されます。とくに、これからサービス・商品を購入しようと検討している消費者にとっては、顧客満足度調査の結果が購入するかしないかの大きな参考になります。また、企業にとっては「消費者が自社のサービス・商品にどの程度満足しているか?」という重要な指標の1つになります。いわば、顧客満足度調査とは企業にとって「通信簿」のようなものです。

2.なぜ見識の高い経営者は顧客満足度評価を意識するのか?

折れ線グラフのデータのイメージ

 顧客満足度調査を実施して、集計や分析を行うためにはコストがかかりますが、それでも顧客満足度を重視する経営者の方は少なくありません。とくに見識の高い経営者の方ほど、売上や株価以上に顧客満足度調査を重視する傾向が見られます。一体なぜ、経営において顧客満足度評価が重要なのでしょうか? 主な理由として、以下の4点が挙げられます。

【1】顧客満足度=売上向上が見込める
 ネットショッピングなどで気軽に商品などを購入できる現代において、ユーザーは最終的に「購入しても良いのか?」の判断材料を求めています。その最終判断の1つが顧客満足度です。実際の購入者の公平・公正な状況が知れるということは購買意欲を向上させる1つの指標につながります。

【2】KPI(重要評価指標)として活用できる
 顧客満足度評価を定期的・継続的に実施することで、自社商品・サービスに対する顧客からの客観的な評価を計測することができます。

【3】顧客満足度が高まれば好循環が生まれる
 お客さまが満足していると売上も伸び、経営者や社員の満足度も高まります。
その結果、社員の仕事へのモチベーションが高まり、さらに良い商品・サービスにつながる効果が期待できます。

【4】経営改善や組織改善のための指標としても活用できる
 顧客満足度が高くないときには「どうすれば顧客満足度が向上するか?」という視点で対策に取り組むことで、経営改善や組織改善に取り組む際の軸とすることができます。

 上記のように、顧客満足度を通してさまざまなことが見えるので、経営指標としても顧客満足度は重要視されています。

3.顧客満足を測るための主な指標

 顧客満足は、計測して「見える化」することが大切です。では、顧客満足を測る際には、どのような指標で計測をすれば良いのでしょうか? 大きく分けると、「満足度」「ロイヤルティ」という2つの指標があります。

顧客満足を測るための主な指標

「満足度」とは、言い換えれば「期待値とパフォーマンスのギャップ」のことです。パフォーマンス(商品・サービスの品質など)が期待値を上回れば満足度は高くなり、反対に下回ったときには低くなります。なお、「クレーム・苦情の件数や割合」「コンバージョン(CV)率」といった数値も、満足度の高低を判断する材料の一種と言えます。

 一方、「ロイヤルティ」とは、企業や商品・サービスへの忠誠心や愛着度合いを意味します。一部の例外はありますが、商品・サービスに関する満足度が高まると、自然にロイヤルティが高くなるケースが多いため、顧客満足の延長線上にロイヤルティがあることが多いともいえます。

>「満足度」と「ロイヤルティ」の詳細は、こちらの記事をチェック

 ロイヤルティを測る主な指標は、主に「継続利用意向」と「他者推奨意向」の2項目です。

●継続利用意向
 継続利用意向とは、自社サービス・商品を引き続き購入したいかどうかという意向のことです。アンケート調査のほかに、リピート購入率や解約率・返品率などのデータも継続利用意向を測る目安になります。

●他者推奨意向
 他者推奨意向とは、文字通り商品やサービスを他人におすすめしようとする気持ちのことです。最近、経営で注目されているNPS(ネット・プロモーター・スコア=推奨者の割合から批判者の割合をマイナスして計算したスコア)も他者推奨意向の一種です。

4.顧客満足度調査の方法

 顧客満足度調査の主な方法はアンケート調査です。アンケート調査には、大きく分けて3種類の方法があります。

【1】自社の商品・サービスについて自社内で調査
【2】調査会社に依頼して調査
【3】第三者機関による公平・公正な調査

 それぞれの特徴を解説します。

4-1.自社の商品・サービスについて自社リソースで調査

 顧客満足度調査の1つ目の方法は、顧客リストを利用するなど、自社リソースを駆使して顧客満足度を調査したり、座談会を開催したりして調査する方法です。

メリット
●顧客リストをそのまま利用できるため、ターゲットにアクセスしやすい
●外部に調査を依頼する場合と比較して、費用を抑えられる
●継続的に調査することで、時系列で満足度の変化を調査しやすい

デメリット
●他社商品の声を拾いにくく、他社との比較が難しい
●他社との比較が困難なため、マーケットシェアアップ目的では利用しづらい

4-2.調査会社に依頼して調査
 外部の調査会社に顧客満足度調査を依頼することもできます。外部に依頼すれば、調査会社の登録ユーザーに対して競合他社との比較調査・集計をしたりすることができます。

メリット
●ユーザーと直接接点のない業界・業種の企業の場合、自社で調査するよりもユーザーやターゲットにアクセスしやすい
●ベンチマーク(競合他社と自社商品との比較)調査がしやすい
●コストがかかる一方で、専門業者に依頼することで、コストや手間を安く抑えることができるという見方もできる
●調査結果に基づいた分析を専門業者に依頼できる

デメリット
●調査会社に自社商品のことを理解してもらいにくいことがある
●外部に発注するため、ある程度コストがかかる

4-3.第三者機関による公平・公正な調査
 JCSI(日本生産性本部)(外部リンク)J.D. パワー(外部リンク)オリコン満足度調査など、第三者機関にて満足度調査が行われることがあります。

メリット
●公平・公正な調査を実施することができる
●信憑性のあるデータになるため、消費者にとって参考になる

デメリット
●横断型のため漠然とした内容になりがちで、内容を掘り下げにくい
●企画されないと、調査自体が行われない

 3つの手法は、それぞれメリット・デメリットがあり、どれか1つの調査結果だけを分析しても効果的な測定は難しい面があります。そのため、調査の目的によって調査方法を併用したり、使い分けたりすることで、正確な調査をすることができます。また、複数の調査結果を見ていくことで、多角的な分析・仮説立てをすることができます。

4-4.アンケート調査の具体的な方法

 具体的には、主に以下の6つの手法で調査します。

【1】インターネット調査
 インターネット調査は、手軽に多数のターゲットに調査できるため、顧客満足度調査の主流となっています。
かつては、インターネットユーザーには層の偏りなどのバイアス要因があり、信ぴょう性について疑問視される場面がありましたが、最近ではユーザーの偏りも緩和されています。

【2】郵送調査
 行政関連の調査などで、かつては郵送調査が多く利用されていましたが、近年は実施される頻度が減っています。また、近年は一般的に個人情報に関する意識が高いことに配慮し、住所や氏名をどのようにして知り、アンケートに利用したのかについて明らかにするように求められる傾向があります。

【3】電話調査
 世論調査などでよく利用されるのが、電話調査です。電話調査は、電話がつながりさえすれば回答がもらえる可能性が高いという利点があります。調査の際には、手短に質問をするなどの配慮が必要です。

【4】来場調査・モニター調査
 会場での来場調査やモニター調査は、特定のターゲットや地域の住民に対する調査を実施できるという利点があります。

【5】インタビュー調査
 インタビュー調査では、顧客ニーズのチェックを行うことができます。顧客満足度調査のためのアンケート作成をする際のインタビュー項目の洗い出しをするためにも活用できます。

【6】モニタリング調査・覆面調査
 モニタリング調査や覆面調査は、購買層以外にもアプローチできるという利点があります。

 これらのマーケティング調査手法の具体的な進め方1つひとつにも、それぞれにメリット・デメリットがあるので、調査内容や目的に応じて、どの調査方法が適切なのか、判断が必要となります。

5.顧客満足度調査を実施する前の事前準備

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 顧客満足度調査を実施するうえで、強く意識したいポイントの1つが事前準備です。何事をするにも準備は大切なものですが、顧客満足度調査においても、準備がきちんとできているか否かが明暗を大きく分けます。顧客満足度調査の目標・目的がしっかりと定まっていない場合や、目標に沿った調査の設計がされていないときには、まったく意図しなかった調査結果になってしまうためです。この章では、顧客満足度調査の準備のポイントについて解説します。

5-1.最初に「目標」を設定する

 効果的な顧客満足度調査を実施するために、最も大切なポイントの1つが「目標」の設定です。企業が顧客満足度調査を実施する際の目標は、たとえば以下のようなものです。

●顧客ニーズを把握し、商品・サービスの改善に反映させる
●顧客ニーズのトレンドを知り、新商品の開発や新規事業に反映させる
●自社と他社の商品・サービスの強みや弱みを知り、マーケティングの指標とする
●自社の新商品と旧商品との満足度を比較して、新商品が市場に受け入れられたのかどうかを調査する

5-2.調査方法・サンプル数・質問内容などを決定する

 顧客満足度調査の目的が決定したら、調査方法やサンプル数・質問内容を決定します。また、顧客満足度調査のために、人員や予算などが必要になる場合は、社内での稟議や承認についても進めていく必要があります。このとき、事前に目的が明確に決まっていれば、調査方法やサンプル数・質問内容などはスムーズに進められるでしょう。

6.精度の高い顧客満足度調査を実施するための設問づくり

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 顧客満足度調査をするうえでは、設問の内容も大切です。設問作成時にできるだけ回答者の負担を減らし、正確に回答できるようにしておかないと、回答者が大きな負担を感じてしまったり、正確な回答を得られなかったりする可能性があるためです。この章では、精度の高い顧客満足度調査を実施するための設問づくりのポイントについて、解説します。

6-1.正確な結果を得られるアンケート調査にする5つのポイント

 正確な結果を得られるアンケート調査にするためには、以下の5つのポイントを意識しましょう。

【1】目的に沿った質問をする
 最初に意識したいのは、目的に沿った質問を設定することです。目的とは関係のない質問を設定すると、回答者の負担が増えるだけではなく、関係のないデータが増えてしまいデータを集計する際に必要なデータがまぎれてしまったりする可能性があります。

【2】質問文はシンプルで答えやすい内容にする
 質問文が冗長になると、質問の意図がわかりづらくなり、読む側の負担になってしまいます。また、1つの質問に対して回答が1つになるようにしないと、回答方法について困惑してしまう可能性もあります。

【3】質問がわかりづらいときには、「回答例」を入れる
 質問の内容がわかりづらいときや誤解を招きそうなときには、回答例を記載して、答え方に迷わないようにすることも大切です。ただし、回答例が誘導になってしまう可能性もあるので、例の作り方について意識することも大切です。

【4】回答用紙や回答画面のデザイン・色も重要
 回答用紙や回答画面のデザイン・色によって、回答のしやすさに影響することもあります。とくにインターネットの場合には、デザインの親切さで離脱を防ぐことや、設問の途中でも送信できる仕組みなどが重要です。

【5】最適な設問数を設定する
 設問数は多すぎると回答者の負担になり、回答の正確性が下がってしまいます。反対に設問数が少なすぎると、必要な情報が集まらないことになってしまうため、設問数のバランスが重要です。

【6】目的によって「シングルアンサー」「マルチアンサー」「フリーアンサー」の設問を使い分ける
 質問に対する回答の方法によって、情報の精度や深さが変化します。そのため、アンケートの目的によって設問の形式を変えるようにしましょう。

シングルアンサー(SA)
 1つの質問に対して、唯一の回答を選択する形式の設問です。「そう思う」or「そう思わない」や5段階評価、選択肢の中から回答を選ぶなどの設問形式があります。集計がしやすいメリットがありますが、回答者が答えを1つに絞らなければならないことから、回答が極端になってしまったり、回答者の本当の考えが拾いきれなかったりすることがあります。

マルチアンサー(MA)
 1つの質問に対して、複数の回答を選択する形式の設問です。購入理由や来店理由など、回答を1つに絞ることが難しく、複数の回答候補が想定される際に利用されます。

フリーアンサー(FA)
 顧客の自由な声を聞くことができます。企業側が想定していなかったような声などが寄せられることも多く、掘り下げた分析をすることができます。ただし、分析の難易度が上がることや、同じ回答でも分析者によって解釈が異なったりすることなどに注意が必要です。また、フリーアンサーの分量が多いと、回答者にとって負担になってしまうこともあるので、重要な質問事項に絞ってフリーアンサーを活用すると良いでしょう。

7.顧客満足度調査の主な集計方法

 顧客満足度調査のアンケートを実施した後には、結果の集計を行います。集計の際のキーワードは「見える化」です。単に数字を拾うだけではなく「調査目的とアンケートの結果を照らし合わせたときにどのような結果になったのか?」「アンケート調査から、どんな事実がわかったのか?」ということをひと目でわかるようにすることで、調査結果を効果的に活用できるようになります。この章では、主な集計方法について解説します。

 主な集計方法は、以下の2つの方法があります。
 分析を行う際には、まず集計がベースになるため、集計方法を把握しておくことが大切です。

単純集計
 単純集計では、回答の1つひとつを単純に加算したり平均値を取ったり、グループごとの分布・比率をチェックしたりするなどの集計を行います。グラフや図を用いて視覚的に表すことにより、単純集計の結果をわかりやすく見せることができます。

クロス集計
 クロス集計では、「性別+満足度」「地域+購入理由」など2つの項目で集計を行います。マトリックスにして表すとわかりやすくなります。

 これらの集計は、特別なツールを用いることなくエクセルを使って集計し、グラフ化することができます。

8.分析を行う際のコツや注意点

 顧客満足度調査の分析結果は、集計してわかりやすく見せるだけでも十分な効果があります。一般的に多くの企業で実施されている顧客満足度調査は、前章のレベルでの集計までにとどまっているケースが珍しくありません。しかし、統計学などの専門知識を用いて分析を実施することで、集計結果を深掘りすることも可能です。

8-1.主な分析方法

データ分析のイメージ

 企業のマーケティングに利用される分析方法としては、以下の方法があります。

●多変量解析
 └重回帰分析
 └クラスター分析
 └因子分析
 └ロジステック回帰分析
 └決定木
 └構造方程式モデリング

 ただし、これらの分析は非常に専門的で、統計学やデータマイニングの知識も必要になります。また、単純集計やクロス集計よりも専門性が増すため設問内容や結果のわかりやすさという点では、逆にわかりづらくなってしまう可能性もあります。一般的には、このレベルの分析を行わなくとも、目的を明確にしていれば前述の「単純集計」「クロス集計」でも十分ですが、データを深掘りする際には、専門的な分析を実施したほうが効果的な場合もあります。

8-2.分析をするうえで重要なポイント

 顧客満足度調査は、目的・調査・分析の流れにおいて、一貫した流れを持つことが重要です。企業の場合、各担当者がそれぞれの業務の担当範囲で実施する場合も少なくありませんが、担当者が複数名に分かれる場合においても「なんのために顧客満足度調査を行うのか?」「なんのためにデータを分析するのか?」といったように、全体像を意識して調査を実施することが重要です。

 そして、顧客満足度調査の結果のレポート作成をする際には、データの見やすさやわかりやすさについて意識することも大切です。とくに、「重要視されているにもかかわらず、自社が良い評価が得られていない項目」は早急に改善すべきポイントとなるので、そのような調査結果が出たときには、グラフを用いるなどして該当箇所が目立つように工夫しましょう。

“第三者機関”の「オリコン顧客満足度調査」のデータって?

パソコンで顧客満足度調査のデータを見る女性のイラスト

 経営指標としても活用される顧客満足度調査は、企業の通信簿のようなものです。また、これから商品を購入しようかと迷っている顧客にとっては商品購入の際の参考になるため、顧客満足度が高まればおのずと売上や業績は向上します。そして、現状を把握して、改善点を把握するために、コストをかけてでも顧客満足度調査を実施することが大切です。とくに重要な点は、目的を明確に設定し、集計や分析のそれぞれの過程においても一貫した目的のもとに調査を実施することです。

 顧客満足度調査には、「自社の商品・サービスについて自社内で調査を行う方法」、「調査会社に依頼して調査する方法」、そして、「第三者機関による公平・公正な調査」と主に3つの方法があり、“どれか1つだけ”ではなく複数の調査結果を見ていくことで、さまざまな角度から分析等を行うことができます。

「第三者機関による調査」に分類されるオリコン顧客満足度調査は、「満足を可視化する」をテーマに各種サービスの利用者のみにアンケートを実施し、回答をもとに「顧客満足度ランキング」という指標を発表しています。また、調査では、サービスを利用する際の重視点といった消費者意識、(他者への)推奨意向、再利用意向など、さまざまなマーケティングデータも聴取しており、「調査データ・分析レポート」の提供も実施。これにより、社会における暮らしの満足度を高めていくことをめざしています。

「調査データ・分析レポート」は、自由に分析していただけるローデータ(加工前のデータ)から、自社・競合他社との比較分析を行ったオリジナルのレポートなど、さまざまにご用意。各種サービス利用者の「生の声」をデータで可視化することで、競合他社の強み・弱み、自社の立ち位置や課題を知ることができます。なお、調査データは学術向けにも提供を行っており、大学・公的研究機関の研究でもご利用いただいています。

※NPS(R)は、ベイン・アンド・カンパニー、フレッド・ライクヘルド、サトメトリックス・システムズの登録商標です。