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顧客ロイヤルティとは? 顧客満足度との違い、向上に必要な視点や企業事例を紹介

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顧客満足(CS)やマーケティングの施策を考えるうえで、頻出のワードとなるのが「顧客ロイヤルティ」です。顧客との長期的な関係性がより重要視されるなか、CSやマーケティングに携わる方にとっては、ますます理解が必要な概念だといえます。そこで本記事では「顧客ロイヤルティ」の定義や向上につながるポイント、具体的な企業事例についてご紹介します。

今回のキーワード 顧客ロイヤルティ
解説 日本能率協会コンサルティング(外部リンク)

顧客ロイヤルティとは? 顧客満足度との違いや注目される理由

 まずは顧客ロイヤルティの定義について理解を深めましょう。ロイヤルティ(=Loyalty)とは直訳すれば「忠誠心」という意味です。そのため、顧客ロイヤルティとは、顧客が企業やブランド・商品に対して忠誠心を持つということになります。

 忠誠心と聞くと少し大げさな感じがするので、一般的には、ファンや贔屓(ひいき)にしている、愛着や信頼を感じているといった状態を指します。このロイヤルティの高い顧客を「ロイヤルカスタマー」といい、企業にとっては重要な顧客です。

顧客ロイヤルティが重視される理由

 一般的に、新規顧客の獲得は、リピーターや固定客よりもコストがかかると言われています。

 一方、ロイヤルティの高い顧客、すなわちロイヤルカスタマーは、利用頻度や利用単価が高く、企業やブランド、商品の熱心なファンとして、リコメンドも行ってくれる可能性が高いと考えられます。さらに、サブスクリプション型のビジネスにおいては、長期利用が見込めるロイヤルカスタマーはより重要な存在です。

 こういった背景から、顧客のロイヤルティを高めることや、ロイヤルカスタマーとの関係強化は経営として重要な課題の1つとして考えられるようになりました。

顧客ロイヤルティと顧客満足の違い

顧客ロイヤルティと顧客満足度の違いを考える男性

 ここで度々疑問に挙がる点が「顧客満足(CS)との違い」です。

 顧客満足は「顧客の期待が満たされている状態」を指します。一方、「顧客がその企業やブランド・商品に愛着や信頼を感じているか」が顧客ロイヤルティだとすれば、それは顧客満足と同じく「満足している状態」ともいえます。

 つまり、言葉の違いこそあれ、顧客ロイヤルティも顧客満足(CS)も、その企業やブランド・商品に対する評価の高さを取り上げている点では同じです。

 そして、それを企業と顧客の関係性という見方をするのであれば、CRM(customer relationship management/顧客関係管理)も同様の考え方と言ってよいでしょう。

 また、ロイヤルカスタマーをマネジメントする考え方がCRMともいえます。そのため、厳密にいうと多少の違いはありますが、大まかにいえば、顧客ロイヤルティも顧客満足(CS)もCRMも「企業やブランド・商品に対して高い評価(満足・信頼・愛着など)を獲得し、長期継続利用を目指すとともに、他者への推奨も期待するもの」と考えられます。

顧客エンゲージメントの考え方に見る、顧客ロイヤルティの2つの側面

 顧客エンゲージメントという考え方もあります。エンゲージメントそのものは、約束、契約といった意味ですが、顧客エンゲージメントとは、顧客のその企業やブランド・商品に対する愛着・信頼を指します。そうすると、顧客ロイヤルティとの違いはなんでしょうか?

 顧客ロイヤルティは感情面を取り上げ、顧客エンゲージメントは行動面を取り上げるとする考え方があります。しかし、顧客ロイヤルティが感情・行動の両面も取り上げるとする考え方もあり、両者に大きな違いはないともいえます。

 いずれにしても、顧客ロイヤルティには、以下のように、感情と行動の2つの側面があります。

(1)感情面のロイヤルティ…企業やブランド・商品に対する満足・信頼・愛着といった感情を持つ
(2)行動面のロイヤルティ…満足・信頼・愛着を持っている企業やブランド・商品の継続利用や他者推奨といった行動をとる

(1)と(2)を組み合わせると、以下のように考えられます。

行動面と感情面のロイヤルティ

 言うまでもなく、【A】が最も重要な関係強化すべき顧客です。【B】は高級ブランドや場所が離れていて利用しづらいようなビジネスに見られます。この場合は、感情面のロイヤルティを維持しつつ、利用機会を創出することを考えます。

【C】は差別化が少なく、利用しやすい日用品やサービス業に見られます。たとえば、交通インフラなど、公共性が高いビジネスなどが挙げられます。現状の継続利用に慢心せず、感情面のロイヤルティを高めることが必要です。

【D】は、認知度不足、過去の悪い体験、ネガティブな口コミなどの影響が考えられます。

 顧客ロイヤルティマネジメントでは、これら感情面と行動面の2側面から考え、アプローチする顧客や方法を考えることがポイントです。

顧客ロイヤルティの向上によって得られる成果

向上のイメージ

 顧客ロイヤルティを高めることは、以下のように、既存顧客からの収益性という点において、多くの成果をもたらすことが期待できます。

●リピート客比率の向上
 高いロイヤルティはリピートを促進し、結果として、全体ではリピート客比率の向上が期待できます。

●リピート頻度の増加
 リピートの定義(どの程度の頻度で利用すればリピートとするか)や商品・サービスがどのようなものかにもよりますが、ロイヤルティを高めることでリピート頻度を高めることが期待できます。

●チャーンレートの低下
 リピートが多いということは、裏を返せば解約率が低いといえます。ロイヤルカスタマーは長期継続利用が期待でき、サブスクリプションモデルでは特に重要です。

●他者推奨の増加
 感情的なロイヤルティが高い場合、他者への推奨が期待できます。

●利用単価の増加
 ロイヤルカスタマーは一般的に利用単価が高い傾向が見られます。

顧客ロイヤルティを測る指標

 顧客ロイヤルティの度合いを測定する際は、次のような指標を用います。

(1)満足度
 顧客満足度はロイヤルティの代表的な指標です。「利用や取引時の評価で継続性がない」「商品やサービスに対する評価で愛着や信頼ではない」といった考え方もありますが、商品や顧客接点におけるサービスに対する満足度が高ければ、ロイヤルティが高いと見ることができます。

(2)NPS(R)(他者推奨意向)
 NPS(R)もロイヤルティの代表的な指標です。満足度よりもハードルが高い指標という考え方もあります。一般的には、満足度とNPSには高い相関関係が見られます。

(3)継続利用意向
「今後も当社を利用し続けてもらえるか」という問いに対する評価でロイヤルティを見ることもできます。その際、感情面でのロイヤルティを伴っているかを確認することが重要です。

(4)LTV(ライフタイムバリュー)
 ある企業とその顧客との取引・利用開始〜終了までの間に、顧客がその企業にもたらす価値を表すLTVも、ロイヤルティの指標と見ることができます。特に行動面(利用期間や頻度、金額など)を把握することが可能です。

 ただし、長期にわたることが想定されるので、短期的なロイヤルティの測定には不向きな面があります。また、感情面がわからないのも難点です。

 このように、顧客のロイヤルティを測定する指標はいくつかあります。そのため「自社はこの視点でロイヤルティを見る」と決めて指標管理すればよいでしょう。重要なことは、指標を精緻に測定することよりも、定量的な指標で検証しつつ、ロイヤルティを高めるアクションをとることです。

顧客ロイヤルティ向上に必要な視点やステップ

パソコン作業をする男性

 では、実際にどのように顧客ロイヤルティを高めていけばいいのか、そのステップやポイントをお話しします。

ステップ0:前提として顧客データを取得する

 ロイヤルティマネジメントを進めていくうえで前提となるのが顧客データです。顧客管理システムを導入し、会員登録やカードの発行、アプリなどで個人を識別したデータ収集を行います。これによって、利用期間、直近利用日、利用頻度、利用金額、利用商品・サービスといったことを把握します。

 継続してデータを活用していくことが前提ですが、スポットでロイヤルティを大まかに把握したい、ということであれば、アンケート調査でもある程度可能です。利用実態とロイヤルティ指標(満足度やNPSなど)を併せて調査・分析するとよいでしょう。

ステップ1:顧客ロイヤルティの現状を把握する

 まず、ロイヤルティの指標を決め、顧客に調査を行い、現状を把握しましょう。

 調査では、ロイヤルティ評価とその理由を把握することがポイントです。ロイヤルティの定量的な評価は指標で測定します。理由は定性的にコメントで書いてもらうことも重要です。特に、どのような体験や出来事があったか、というCX(customer experience/顧客体験価値)を把握することが重要です。

 調査結果は以下の視点で分析します。

(1)ロイヤルティはどの程度か
●平均でどの程度か
●ロイヤルティの高・中・低といった分布がどうなっているか

(2)ロイヤルティにどのような特徴や傾向が見られるか
●年代、性別といった属性で違いが見られるか
●利用金額や利用期間といった利用特性面で違いが見られるか
●商品やサービス別で違いが見られるか
●利用・購入のプロセスで違いが見られるか

(3)どのようなCXがロイヤルティを高めることにつながっているか
●どのプロセスでのどんな体験か

ステップ2:ロイヤルティ目標やターゲット顧客を設定する

 ステップ1の(1)(2)から、ロイヤルティの目標やターゲット顧客を設定しましょう。どの指標をどの程度改善するのか、といった目標やどの顧客をターゲットして取り組むのか、といったことを決めていきます。

 ターゲット顧客は、セグメンテーションを行い、ターゲット顧客群として設定してみましょう。ステップ1(2)で見たような切り口で設定することや、自社の戦略上の重点顧客で設定するといった考え方があります。

ステップ3:ロイヤルティを高めるCXを設計する

 ターゲット顧客に対して、ロイヤルティを高めるためのCXを設計します。ロイヤルティの感情的な側面は、CXによってもたらされていると考えられます。以下のような考え方でCXを設計しましょう。

(1)カスタマージャーニーマップなどを活用し、自社と顧客との接点を洗い出す
(2)調査結果などから、ロイヤルティを高めるのに効果的なCXを設計する
(3)CXを実現するためのヒト・モノ・情報の役割や働きかけを設計する

 ポイントは、自社と顧客のメインとなる接点の前後を考えること、CXは体験と感情の両面を描くこと、一連の流れでトータルに設計する、という点です。CXの設計は、ターゲット顧客ごとに変える部分があれば、ターゲットにフィットさせたものにします。

▼車購入から利用におけるCX設計イメージ

ステップ4:アクションを実践し、検証する

 ターゲットごとのCX実現のために改善していきます。また、ロイヤルカスタマーへの優遇策、アップセル・クロスセル、FSP(フリークエント・ショッパーズ・プログラム)などCRM的な施策も同時に行います。そして、各種指標で検証しながら、次の打ち手につなげていきます。

 顧客ロイヤルティを高める施策は、こうしたステップで取り組んでいきます。

顧客ロイヤルティの向上事例(百貨店のケース)

百貨店の接客

 顧客ロイヤルティ向上に成功した、ある百貨店の事例を見てみましょう。

取り組み前の状況

 この百貨店では、それまで顧客データの活用はしておらず、いわゆる常連客や上得意客は販売員や各テナントが個別に“覚えている”状態でした。そして、ロイヤルティを高めることも属人的な常連客対応が中心で、具体的な優遇策もあまりありませんでした。

データ分析から見えてきたこと

 まず、会員カードを導入し、顧客データを収集しました。そして、データやお客さまの声の分析から、以下のようなことがわかってきました。

・立地と親しみやすさが高いロイヤルティを形成している
・品揃えや施設・設備の良さの評価は低いが、ロイヤルティに対する影響は少ない
・ウィンドウショッピングよりも目的買いが多い
・ロイヤルカスタマーは多くの店で優良顧客であったが、店舗間で情報共有はなかった
・商品によって、ロイヤルティの基準(利用金額や頻度など)が異なる

 これらの結果から、まずCXの方向性を「フレンドリーな会話ができる、ちょっとよい商品が買える百貨店」としました。逆に、「ハイブランドが揃っている、最新のファッションでウィンドウショッピングが楽しめる」は捨てる価値としてメリハリをつけました。また、ターゲットはミドル〜シニアと目的買い利用の顧客を中心としました。

実施した取り組み

 具体的な取り組みとして、以下のような施策を実施しました。

・ロイヤルカスタマー情報を百貨店内で共有し、どの販売員でも会話をしやすくした
・ロイヤルカスタマーへの優先販売や店長との食事会といった企画を実施した
・夏のキャンペーン時の会話内容にもとづいて秋のキャンペーンの集客をするなど、販促に連続性を持たせた
・顧客情報を活用し、個別DMを作成した
・販売員のコミュニケーション力を高めるトレーニングを強化した
・目的買いのお客さま向けに、朝の通勤時に注文を受け、帰りにお渡しするという販売方法を開始した
・すべての売場で会話のきっかけとなるユニークなサービスを企画した

取り組みの成果

 推進事務局がきめ細かい検証やサポートを行いながら、取り組みは継続されました。数年取り組んだ結果、ロイヤルカスタマー比率や顧客ロイヤルティの指標は改善されました。

 また、商品カテゴリーごとにロイヤルティを判断する基準を再設計したことで、よりお客さまが見えるようになり、個別アプローチも効果的に行えるようになってきました。

 同時に、販売員が目標を明確に持ち、お客さまとの会話を楽しむ風土が出来上がったことで、販売員のモチベーションづくりにもつながったのです。

顧客理解を深めることが、ロイヤルティ向上の第一歩

 顧客ロイヤルティが重要であり、ロイヤルティ向上のためにはCXがポイントだとお話ししてきました。これまでのニーズやウォンツといったレベルを超えて、顧客がどんな野心や野望、不安や面倒を抱えているのか、といったレベルで顧客理解を深める必要があります。利用金額や頻度といった結果データだけでなく、本当の意味での顧客に共感できるレベルでの洞察が、今後のロイヤルティ向上のカギを握ると考えます。

※NPS(R)は、ベイン・アンド・カンパニー、フレッド・ライクヘルド、サトメトリックス・システムズの登録商標です。