昨今、サービスや製品の本質的な品質において差別化を図っていくことは、非常に難しくなってきています。そんな時代だからこそ、ブランドを資産として捉え、育成・維持することは、企業の競争力を高めるためにとても重要です。ただし、ブランドは1日にしてならず。ブランドエクイティについてしっかり理解したうえで、根気よく取り組んでいく必要があります。そこで本記事では、その定義や構成要素、確立していくために必要なポイントなどを解説。初心者でもイメージがしやすいように、身近な事例や企業の成功例を交えてご紹介します。
今回のキーワード ブランドエクイティ
解説 日本能率協会コンサルティング
1942年に設立された社団法人 日本能率協会の中核として70年以上、企業が抱えるさまざまな課題解決の実行支援を行っている経営コンサルティング企業。1991年には、日本で初めて「CS経営」を提唱、数百社以上のCS向上支援を行っている。現場主義のコンサルティングスタイルであり、一過性の流行に流されない真の顧客起点での課題立案・対策推進を支援している。
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ブランドエクイティとは？ その定義を解説
ブランドとは、もともと「焼印を押す」という意味で、放牧している家畜を識別するために焼印を押したことに由来すると言われています。みなさんもブランドと聞くと、ロゴやマーク、企業名を思い浮かべるのではないでしょうか。たとえば、ファッションの世界でブランド品といえば、誰もが知るラグジュアリーブランドの名前やロゴがイメージされることでしょう。
ブランドエクイティとは、直訳すれば「ブランド資産」という意味です。ブランドが持つ価値と言ってもいいでしょう。真っ白いスタンダードなデザインのTシャツも、有名ブランドのものであったり、そのブランドのロゴが付いていたりすると、価値が上がることがあります。最近では、「金華サバ」のように、産地をうたった鯖の地域ブランドなども登場し、そのものの付加価値を高めようとしています。このように、ブランドには無形の資産価値があると考えられています。
ただ、資産と言ってもブランドエクイティにおいては、負債の要素も含むと考えるのが一般的。企業にとって、プラスにもマイナスにも影響を及ぼします。たとえば、企業が不祥事を起こせば、そのブランドは敬遠されることになるでしょう。いずれにしても、本質的な品質において差別化が難しくなってきた今日では、ブランドによる差別化の力は大きいといえます。しかし、「ブランドは1日にしてならず」です。一定の時間をかけて育成・維持していくブランドマネジメントが重要なことは言うまでもありません。
ブランドエクイティはなぜ重要なのか？確立して得られるメリット
ブランドエクイティが高い、つまり「ブランド力が強い」ことは、企業・顧客双方にさまざまなメリットがあります。確立することで得られるメリットには、それぞれ以下のようなものが考えられます。
企業側のメリット
●そのブランドを愛する、ブランドロイヤルティの高い顧客が継続利用してくれる。
●ブランドによる差別化ができ、価格競争に巻き込まれにくくなる。
●メディアが取り上げることで認知度が高まる。
●いつかは購入・利用したいという、潜在顧客を増やすことができる。
顧客側のメリット
●現物を確認しなくても、ネットショッピング等で安心して購入できる。
●体験価値が高まり、高揚感や優越感が得られる。
●探しやすい、見つけやすいといったことから、商品・サービスの絞り込みが容易になる。
このように、ブランドエクイティを高めることは、企業・顧客双方にとってメリットがあります。
ブランドエクイティを構成する要素
ブランドエクイティを構成する要素については、2つの考え方がよく知られています。1つは、カリフォルニア大学 バークレー校 ハース・ビジネススクール名誉教授のデイビッド・アレン・アーカー氏による「アーカーモデル」。もう1つは、ダートマス大学 タックスクールオブビジネス E.B.オズボーンマーケティング教授のケビン・レーン・ケラー氏が提唱したもので、「ケラーモデル」と呼ばれています。
5つの要素から形成される「アーカーモデル」
アーカー氏は、ブランドエクイティについて、以下の5つの要素から成り立つと提唱しています。
（1）ブランド認知
そのブランドがどの程度知られているか、ということです。「有名ブランド」というように、知られていたほうがよりブランドの資産価値は高くなります。ブランド認知の対象には、ブランド名だけでなく、そのブランドの歴史やストーリーなども含まれます。ルイ・ヴィトンのトランクやZIPPO（ジッポー）のライターにまつわる伝説は、ブランドが大切にしていることを表現しているとともに、人に話したくなるようなストーリー性を持っています。
（2）知覚品質
知覚品質とは、顧客が感じる品質のことです。逆に言えば、企業側が判断する品質ではありません。スペックなどの機能面はもちろん、安心感や雰囲気といった情緒面も合わせて、顧客が主観的に判断する品質といえます。ニトリは「お、ねだん以上。」をうたっていますが、顧客が実際にそう感じて初めて知覚品質となるのです。
（3）ブランドロイヤルティ
そのブランドがどれくらい愛されているのか？ どのくらいのファンがいるのか？ ということです。ブランドロイヤルティが高まれば、継続利用が期待されます。ブランドロイヤルティを高めるには、体験品質が重要です。良い体験品質を重ねることで知覚品質につながっていき、ブランドに対するロイヤルティを高めるのです。
（4）ブランド連想
ブランド連想とは、顧客がブランド名から連想するものは何か、ということです。そのブランドの商品やサービスの利用経験がなければ、広告宣伝や口コミ、メディアの発信などから連想するでしょう。反対に利用経験があれば、それに実体験や思い出などが加わります。ポジティブな内容を連想してもらうことができれば、ブランドの資産価値は高いといえます。また、企業側がイメージしてもらいたいことが連想されているか否か、という点も重要です。
（5）その他のブランド資産
知的所有権（特許、商標権、著作権など）のような、ブランドの資産価値を守るものもブランドエクイティとされます。意図的かどうかは別として、日本のブランドの商品やサービスが海外で似たかたちで使われているといったようなニュースは、しばしば報道されます。また、そのブランド名やロゴが商標登録されておらず、本家がそれを使えなくなるといったことも十分ありえます。こういったことから、知的所有権のようなものもブランドエクイティを構成する要素だとされています。
より顧客視点で4つのレベルに区分した「ケラーモデル」
ケラー氏が提唱した「ケラーモデル」は、アーカーモデルよりも顧客視点でブランドエクイティを考えているといわれます。ケラーモデルでは、ブランドのレベルが4つに分けられています。
●レベル1：ブランドの認知 （Salience）
最も低いレベルは、「Salience＝突出性」と訳されます。ようするに、ブランドのアイデンティティを確立することです。ブランドが認知されるようにする、他のブランドと識別されるようにする、思い出してもらうようにする、といったことが含まれます。
●レベル2：ブランドの意味付け （Performance／Imagery）
レベル2は、（1） Performance、（2） Imageryという、2つの要素で構成されています。
（1） Performance… 顧客にPerformance、つまり機能やスペックが理解されているか、それが顧客の利益につながっているか、という視点です。
（2） Imagery… いわゆるブランドイメージです。企業が目指しているブランドイメージが顧客に正しく伝わっていることが重要です。
この2つから成り立つレベル2は、「ブランドの意味付け」と言われます。顧客がブランドに対してどんなイメージを持つか、ということです。
●レベル3：ブランドの判断 （Judgement／Feelings）
レベル3は、顧客のブランドに対する判断を取り上げています。レベル3も（1）Judgement、（2）Feelingsと、2つの要素から構成されています。
（1） Judgement… 理性的な判断と言われ、品質や機能面に対する評価です。
（2） Feelings… 感情的な判断と言われ、安心、信頼といった感情や、ブランドで自己実現や社会的認知が高まりそうかどうか、といったことも含まれます。
1つは理性的な判断、もう1つは感情的な判断です。（1）Judgementはレベル2の（1）Performanceの延長線上に、（2）Feelingsはレベル2の（2）Imageryの延長線上にあり、ブランドに対する反応を取り上げています。
●レベル4： 顧客との強い関係（Resonance）
最も高いレベルが「Resonance＝共感・共鳴・同調」というような、（顧客が）ブランドに対してロイヤルティを持っている状態です。企業・ブランドと顧客が強く結ばれた関係にあり、自らのロイヤルティはもちろん、同じブランドを愛するコミュニティが形成されたり、他者推奨などが起こったりします。
ブランドエクイティを測定（試算）する代表的な方法
ブランドエクイティは「資産」なので、評価することが試みられます。測定の目的は大きく2つ考えられます。1つ目は、財務的な資産価値評価です。経営層であれば、この財務的な評価への関心が高くなります。2つ目として、製品・サービス利用の動機付けになっているかということがあります。ブランド戦略やマーケティング担当者は、この点に関心が高いといえます。具体的な測定方法を見てみましょう。
（1）コストから測定する
ブランドを確立するために投じたコストを合計して評価する方法。コストには、広告宣伝、セールスプロモーション（SP）、コーポレートアイデンティティ（CI）関連、商標登録といったものが該当します。
（2）他者推奨意向やNPSをもとに測定する
顧客満足度（CS）アンケートなどで、他社推奨意向（NPS（R）も同様）を数値化し、それをもとに評価する方法。
そのほかにも、「そのブランドから見込まれる将来の利益から評価する」、「類似の競合ブランドとの比較から評価する」といった方法などもありますが、いずれにしても無形の資産であるブランドエクイティを測定するには難しい面があります。
ブランドエクイティを高めるために必要なアクションとポイント
では、ブランドエクイティを高めていくためには、具体的にどのようなアクションをとっていけば良いのでしょうか。いくつかポイントを解説します。
●しっかりと「ブランドアイデンティティ」をつくり、社員1人ひとりがブランドを理解・体現する
ブランドエクイティを高めるために、まずはブランドのコアとなるもの「ブランドアイデンティティ」をつくる必要があります。ブランドには、コーポレートブランドや製品ブランドといった階層があります。
コーポレートブランドであれば、経営理念やビジョン、ミッションステートメント（企業の価値観や行動指針を文章化したもの）といったものがブランドのコアになるでしょう。製品ブランドであれば、いわゆるコンセプトのようなものがコアになります。もちろん、社員1人ひとりがブランドを理解し、体現することが求められます。
●広告宣伝やインフルエンサー等を活用しながら認知を高める
ブランドのコアを設計したら、認知度を高める必要があります。広告宣伝やCIといった活動、パブリシティなどによって高めていくのが一般的です。今どきであれば、人気YouTuberのようなインフルエンサーの活用やイノベーター層を巻き込んだ展開などがあります。
●知覚品質を高めるためには、「体験」を意識した取り組みを行う
認知度を高めつつ、知覚品質を感じられるようにしていきます。知覚品質のために効果的なことは、体験してもらうことです。試乗・試食・体験入学・お試しなど、さまざまな体験の方法がとられています。サービス業であれば、見えない品質を知覚してもらうために、ヘアサロンであれば技術コンテストでの優勝、塾であれば有名学校の合格者数といったことで伝える工夫をしています。
●顧客との関係性を強化し、ブランドのファンを増やす
こうしてブランドが確立してきたら、ブランドに対するロイヤルティを高めてファンを増やしていきます。顧客関係管理（CRM）のような関係強化策や常連対応、ブランドを体感できるイベントの開催など、さまざまな方法があります。そして、これらの活動と並行して、知的財産権を守る打ち手も実施していきます。
●一時的ではなく、継続して活動を行っていく
重要なことは、ブランドアイデンティティから外れず、一過性に終わらせず、トータルに継続してブランドエクイティを高める活動をすることです。ブランドエクイティは1日にして高まらずですが、毀損（きそん）するのはあっという間なのです。
老舗和菓子店が洋菓子を手がけたり、高級ブランドがセカンドラインを出したりするときには、別ブランドで立ち上げるケースも多いですが、ブランドのコアイメージを損ねないように事業を拡大していくことには難しさもあります。
ブランドエクイティの確立に成功している企業の事例
ここからは、ブランドエクイティの確立に成功していると考えられる企業について、その理由や取り組み内容をご紹介していきます。
事例1．家電機器メーカー・ダイソン
イギリスに本拠を構えるダイソン。ダイソンと聞いて頭に思い浮かべるイメージは、パワフルさに代表される機能面の特徴ではないでしょうか。
原点ともいえる（紙パックが不要な）サイクロン式の掃除機は、「吸引力の変わらないただ一つの掃除機」というフレーズで、ダイソンブランドの代名詞ともなりました。最近ではキャッチコピーを、「他のどの掃除機よりも確実にゴミを吸い取ります」と顧客価値的な訴求に変え、知覚品質をさらに高めようとしていることが考えられます。
掃除機に続けて、空気清浄機やドライヤーなど、次々とアイテムを発売しましたが、それらはどれも「ダイソンらしい」パワフルなイメージを持った製品です。サイクロン式掃除機の発明者で創業者のジェームズ・ダイソン氏のモノづくりに対する姿勢も、ブランドイメージを形成する大きな要素となっています。
事例2：ビアテイスト清涼飲料水『ホッピー』
ホッピービバレッジのビアテイスト清涼飲料水『ホッピー』。1948年に誕生し、70年以上にわたり愛されていますが、今のポジションを確立したのは、2000年頃からの若者への訴求を意識したリブランディングによる成果といえるでしょう。
『ホッピー』の強みは、ノンアルコールビール的な割材としてオリジナリティを発揮していること。そして、その存在感にあるはずです。ホッピーと聞いて多くの大人が、変わらないあの瓶やロゴ、居酒屋の店内に貼ってあるポスターを思い浮かべることでしょう。また、愛飲している人であれば、ほろ酔い気分や仲間との楽しい会話・ひと時をイメージする人も多いのではないでしょうか。
さらに、低糖質やプリン体ゼロといった機能面が、近年の健康志向とマッチし、コストパフォーマンスの良さも追い風になっています。こういった、創業以来の歴史あるブランドイメージに、上手く時代を捉えた付加価値の追求が加わったことが成功要因と考えます。リブランディングの立役者となった“ホッピーミーナ”こと、石渡美奈社長もブランドアイコンの1つ。「とりあえずビール」ならぬ「とりあえずホッピー」、そして「ずっとホッピー」、「いつもホッピー」なファンをつくっています。
ブランド育成は「らしさ」や「こだわり」を軸に、一貫した姿勢を崩さないことが大切
業種によって異なりますが、大きな差別化が難しくなった今日では、ブランドによる差別化は企業の競争力を高めます。そのためにはブランドを資産として捉え、ブランドを育成・維持することが重要です。また、企業の「らしさ」や「こだわり」を軸に、ブレずに一貫して取り組んでいく姿勢も求められます。
オリコン顧客満足度でもブランドエクイティを聴取
第三者の立場で顧客満足度調査を行うオリコンでは、一部調査で多様な業種・企業の「ブランドエクイティ」も聴取・データのご提供を行っています。聴取しているジャンルや企業については、以下データ販売サイトからご確認いただけます。
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